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第二章 市场营销战略 做正确的事比正确的做事更重要 ——彼德·德鲁克 第一节 市场营销战略的 含义与意义 一、企业营销战略计划体系 二、营销战略概念、主要特点 （一）市场营销战略（Marketing Strategy） 指企业在市场营销活动中，通过分析外部环境和内部条件的基础上，为求得生存和发展而做出的总体的、长远的谋划，是实现这样的规划所应采取的行动。 营销战略强调两点： 企业必须根据环境状况、资源供应和利用这两个总的约束条件，确定未来一定时期能够实现的营销战略目标； 要确定一个使企业的资源能被充分利用，能使市场需要被充分满足的行动方案，即营销战略制定中对于实现目标的方法进行要优化。优化就是在资源、环境形成的现有约束条件下，找到实现目标的最好方法。 （二）市场营销战略主要特点 三、市场营销战略的意义 是企业生存与发展的根本保证 使企业的营销活动有整体规划和统一安排 提高了企业对资源利用的效率 增强了企业活动的稳定性 是企业参与竞争的有力武器 是企业职工参与管理的重要途径 第二节 总体营销战略计划 企业总体战略计划 概念：企业总体战略计划是一个在组织目标、资源和它的各种市场机会之间建立与保持一种可行的适应性管理过程。 企业总体战略涉及三个关键问题: 要把企业的业务管理作为一项投资组合来管理； 要准确预测企业每项业务的利润潜力； 为每一项业务制定战略计划 一、确定企业任务 （一）确定企业使命应考虑的因素 （二）、制定任务说明书 （三）使命报告书精选（案例） 亚洲电话电报公司 亚洲电话电报公司是向世界各地的商界、个人以及政府机关提供通讯产品及服务，网络设备、计算机系统的全球性公司。公司在全球信息传递及管理方面拥有的单一和综合能力。公司信仰科技以人为本，服务以诚为重，使世界各地的人们毫无困难地享受彼此沟通的欢乐。公司的目标是使人类和他们的信息紧密相连，在这一领域成为世界一流的企业。 二、建立战略业务单位 （一）、确定企业业务范围 从以下三个方面来确认 企业所要服务的顾客群,即确定市场类型; 企业所要满足的顾客需要,即明确市场需求类型; 企业用以满足顾客需要的技术和技术方法,即明确适宜的产品类型或产品服务形式. （二）、确定企业业务范围需注意的问题 1、避免两种倾向 2、采用市场导向 市场导向 产品是短暂的，而需求是无限的，满足和创造需求是企业营销的宗旨。因此，立足需求特别是创造新需求来概括企业的存在目的，可以使企业围绕满足不断发展的需求开发出众多的产品和服务，获得新的发展机会。 “需求导向”与“产品导向”表述企业使命比较 （三）、战略业务单位的概念 一个战略业务单位应当是企业能为其制定专门的营销战略计划的最小单位。 （四）战略业务单位的特点 三、为战略业务单位分配资源 (一)、BCG法 BCG法应用： 1、投资组合状态分析 投资组合是否健康？ 是否有投资失误？ 2、为不同业务选择战略 Build 发展～可成明星的问题类和明星 Hold 维持～现金牛 Harvest 收割～瘦 牛、当前还可利用的 Divest 放弃～要放弃的问题类、瘦狗死狗类 （二）GE法 3、确定战略 4、优缺点 优点： 多因素分析法包括了更多的影响因素，因此可以更准确的反映实际情况； 对特定的企业和在特定的条件下，可以选择特定的因素进行分析，使其更具针对性； GE法包括了BCG法的优点;而BCG法，可以看作是GE法的一个特例。 缺点： BCG法的问题同样难以避免； 分值和权值的给定过于主观 四、新业务发展计划 战略计划缺口 新业务发展计划类型： （一）密集型成长战略 密集型成长 密集型成长 市场渗透的方法： 促使现有顾客增加购买； 争取竞争者的顾客； 争取新顾客 市场开发的方法： 在当地寻找潜在顾客； 寻找新的细分市场； 扩大市场范围 密集型成长 产品开发的方法： 利用现有技术增加新产品； 增加产品的花色品种； 改变产品外观、造型、赋予产品新的特色； 推出不同档次、规格、式样的产品 （二）一体化成长战略 （三）多样化成长战略 第三节 业务战略计划 业务战略计划过程 一、明确业务任务 二、内外部环境分析 （一）外部环境分析 外部环境分析的目的就是要辨别新的营销机会和环境威胁。 营销机会是指一个公司通过工作能够赢利的领域。 环境威胁是指一种不利的发展趋势所形成的挑战，如果缺乏采取果断的营销行动，这种不利趋势将会侵蚀公司的销售或利润。 （二）内部环境分—（优势/劣势分析） 外部环境和企业内部条件分析 三、制定目标 1、目标体系 2.制定目标的要求 3.权衡四大关系 四