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第十三章 服务市场营销 第一节 服务营销概述 第二节 服务质量管理 第三节 服务的有形展示 第四节 服务的定价、分销与促销 第一节 服务市场营销概述 一、服务的分类与特征 (一)服务的含义 服务是一方能够向另一方提供的基本上是无形的任何活动或利益，并且不导致任何所有权的产生。 ---菲利普·科特勒 (二)服务的分类 根据服务活动的本质分类。 根据服务机构与顾客之间的关系分类。 根据选择服务方式的自由度大小以及服务对顾客需求的满足程度分类。 根据服务供应与需求的关系分类。 根据服务推广的方法分类。 （三）服务的特征 二、服务市场营销要素 第二节 服务市场质量管理 一、服务质量的内涵和测定 (一)服务质量的内涵 服务质量同顾客的感受关系很大，可以说是一个主观范涛。 它取决于顾客对服务的预期质量同其实际感受的服务水平或体验质量的对比。 还决定于技术质量和职能质量的水平 (二)服务质量的评价标准 (三)服务质量测量模式 顾客预期服务与管理者认知的顾客预期之间存在差距。 管理者的认知与服务质量之间的差距。 服务提供与服务质量规范之间的差距。 服务提供与外部沟通之间的差距。 顾客的认知服务与预期服务之间的差距。 二、提高服务质量策略 (一)标准跟进 标准跟进指将产品、服务和市场营销过程同竞争对手尤其是最具优势的竞争对手进行对比，在比较、检验和学习的过程中逐步提高自身的服务标准和服务质量。 (二)蓝图技巧 蓝图技巧又称服务过程分析。指通过分解组织系统和架构，鉴别顾客同服务人员的接触点，从这些接触点出发来提高服务质量。 三、服务质量与顾客期望 (一)顾客服务与顾客期望 顾客期望在顾客对服务的认知中起着关键性的作用。 (二)管理顾客期望 确保承诺的实现性 重视服务的可靠性 坚持沟通的经常性 (三)超出顾客期望 进行优质服务传送 加强力量，组织重现服务 第三节 服务的有形展示 一、有形展示的类型 (一)实体环境 (二)信息沟通 二、有形展示的作用 帮助顾客感受到服务所能带来的利益。 引导顾客对服务产生合理的期望。 影响顾客对服务产品的第一印象。 促使顾客对优质服务作出客观评价。 引导顾客识别与改变服务形象。 协助服务企业培训服务员工。 三、有形展示的 管理 选择顾客视为重要的有形实物。 服务质量要与承诺的内容一致。 四、服务环境的设计 第四节 服务定价、分销与促销 一、服务定价 二、服务分销 （一）位置 位置指企业作出关于在什么地点经营和员工处于何处的决策，包括地域、地区和地点的选择。 企业在选址时首先要考虑所能到达地域内潜在顾客及竞争对手的数量和分布。 (二)渠道 三、服务促销 服务促销指为了和目标顾客及相关公众沟通信息，使他们了解企业及所提供的服务、刺激消费需求而设计和开展的营销活动。 服务促销目标 传递信息 说服 提示 服务促销手段 广告 人员推销 公共关系 （一）广告 传递服务信息 强调服务利益 承诺必须兑现 提供有形线索 消除后顾虑 （二）人员推销 推销人员素质好 发展与顾客的个人关系 采取专业化导向 推销多项服务 （三）公共关系 媒介宣传 企业宣传资料 欢迎顾客参观 密切社团关系 THE END 环境的特点 理想环境的创造 主观定价法 利润导向定价法 客观定价法 成本导向定价法 竞争导向定价法 需求导向定价法 直 销 经由中介机构销售 代理人 中介机构 经纪人 经销商 代销商 特许经营 * 内容提要： 同步性 异质性 无形性 易逝性 分 销 定 价 产 品 促 销 人 员 可靠性 适应性 感知性 保证性 移情性 蓝图技巧 标准跟进 实体环境 信息沟通 价 格 周围因素 设计因素 社会因素 服务有形化 信息有形化 *