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 第五章消费者市场与消费者购买行为  主讲: 刘斌 （东莞理工学院工商管理系） 营销与商务管理  第5章 消费者市场 和购买行为分析 本章要点： 影响消费者购买行为的因素； 消费者购买类型的营销策略； 消费者购买决策过程及相应的营销策略。 第一节　消费者市场与消费者行为模式 一、消费者市场的含义和特点 （一）消费者市场的含义 组织市场指以某种组织为购买单位的购买者所构成的市场，购买的目的是为了生产、销售、维持组织运作或履行组织职能。 消费者市场是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。 （二）消费者市场的特点 １、广泛性 ２、分散性 ３、复杂性 ４、易变性 ５、发展性 ６、情感性 ７、伸缩性 ８、替代行 ９、地区性 １０、季节性 二、消费者购买行为模式 市场由哪些消费者构成？购买者类型（Occupants） 消费者买什么？　　购买对象（Objects） 为什么而买？　　　购买目的（Objectives） 谁参与购买过程？　购买组织（Organization 如何作出购买决策？购买过程（Operations） 何时购买？　　　　购买时间（Occasions） 在哪里购买？　　　购买地点（Outlets） ７Ｏｓ 第2节　影响消费者购买行为的主要因素 一、文化因素 第2节　影响消费者购买行为的主要因素 三、个人因素 第2节　影响消费者购买行为的主要因素 四、心理因素 第2节　影响消费者购买行为的主要因素 四、心理因素 经验理论对营销学上的影响是强调“消费者”是可以由经验改变或产生特定的购买习惯的。营销任务在于如何将产品与消费者的内驱力相结合，配合营销手法（刺激、暗示），促使消费者对本公司的产品采取购买行动（反应），并用营销工具（如广告促销）强化其对该商标的忠诚度及偏好（强化作用）。 第2节　影响消费者购买行为的主要因素 四、心理因素 第3节 消费者购买决策过程 一、参与决策的角色: 第3节 消费者购买决策过程 二、消费者购买行为的类型 第3节　消费者购买决策过程 三、主要步骤： 第3节　消费者购买决策过程 第3节　消费者购买决策过程 （三）备选产品评估 第3节　消费者购买决策过程 （四）决定购买 第3节　消费者购买决策过程 （五）购后感觉和行为 * * 二、社会因素 （二）家庭 （一）参照群体 文化是指在同一社会体系下，社会成员彼此间所具有的共同价值观、行为观点、思想体系、偏好以及对物品或符号的解释。 （三）身份和地位 （一）经济因素 （二）生理 （三）个性 （四）生活方式 （一）动机 （二）知觉 １．选择性注意 ２．选择性曲解； ３．选择性记忆。 选择性注意、曲解及记忆是影响认知的三项重要因素。营销任务的重点就在于有效、正确地将营销信息传达给消费者，其目的在于： １．吸引消费者的注意； ２．避免消费者扭曲本公司的信息，以达到正面宣传的效果； ３．将本公司的产品优点印入消费者的记忆中，成为其选购的对象。 （三）学习（经验） １、驱使力 原始驱使力：指先天形成的内在刺激力。 学习驱使力：指后天形成的内在刺激力。 ２、刺激物:可以满足内在驱使力的物品。 ３、诱因:指刺激物所具有的能吸引消费者购买的因素。 ４、反应:指驱使力对具有诱因的刺激物所发生的反射行为。 ５、增强或减弱:指驱使力对具有诱因的刺激物发生反应后的效果。 （四）信念与态度 。 不同的信念导致不同的购买态度，名牌使消费者争相购买，而新品牌则往往易持怀疑态度。在企业营销中，改变态度是较困难的，因而企业应主要使自己的产品适应消费者现有的态度。在必须改变消费者的态度时，则必须有强大的广告宣传手段和有力的促销方式。 ①发起者：首先建议或想到要购买某件产品或服务的人。 ②影响者：看法和建议影响最后决定的人。 ③决策者：最后部分或全部作出购买决策的人（是否买、买什么、如果买、何处买）。 ④购买者：实际购买的人。 ⑤使用者：实际消费或使用人。 思考: 这种划分对营销人员的意义何在？ (一)习惯性的购买行为 (二)寻求多样性的购买行为 特点： a.购买随意或出于习惯（如：生活必需品，山西陈醋）；b.没有强烈厂牌忠诚感；c.广告的作用，仅是熟习品牌。 营销人员：a.利用价格、销售促进、电视广告、独特包装、的方法，来鼓励消费者试用、购买和续购其产品。b. 营销人员通过将低度介入产品转换或某种较高度介入的产品的行动，来改变消费者习惯性购买行为，普遍提高这一类消费者对产品品牌的忠诚度。 特点： （a）消费者经常转换厂牌。（b）厂牌转换因为贪图多样性或好奇心。