服务营销学教案.ppt

服务营销学教案;第一讲、服务与服务营销 服务含义： Philip Kotler:服务是一方向另一方提供基本是无形的任何活动或利益，并且不导致任何所有权的产生。它可能与有形产品联系在一起，也可以毫无关系。 Adrain Payne:服务是一种涉及某些无形因素的活动，它包括顾客或他们拥有财产的相互活动，它不会造成所有权的更换。条件发生变化，服务产出可 能或不可能与物质产品紧密相联。 Friedinc:服务是为满足购买者某些需要而暂时提供的产品或从事的活动。 AMA：用于出售或者是同产品连在一起进行出售的活动、利益和满足。 要点：无形和有时与有形产品联系。提供产品使用权。;服务分类： 1、纯粹有形产品 2、伴随服务的有形商品（汽车） 3、有形商品与服务的混合（餐馆） 4、主要服务伴随小物品和小服务（飞机） 5、纯粹服务 Kotler：1、以设备或人为基础的服务 2、顾客在场或不在场的服务 3、个人或组织需要 4、提供服务者的目的和所有者不同;服务特征： 1、无形性 2、不可分割性 3、可变性 4、易消费性 ;服务业的环境变化: 政府管制放松 行业协会标准放松 公共服务企业私有化 计算机化和技术革新 租赁业务的扩展 制造商成为服务的提供者 非商业组织采用的基于市核心的战略 服务业的全球化 服务质量的要求的影响 管理者的革新影响 ;服务营销理论研究演变: 1、1977年美国银行副总裁列尼.休斯旦《从产品营销中解放出来》拉开服务营销的序幕。但研究局限服务的本质和特征（代表：Bateson Berry） 2、1981年，营销学者开始转向消费者对服务的购买行为模式的特点研究和服务的分类研究。 3、80年代下半期，主要研究4P是否有效推广于服务。4P+3P（Physical Evidence有形展,People 人、 Process服务过程） 4、90年代，服务价格、出口战略、内部营销、服务文化、服务设计、市场定位等; 3Rs+4Ps的营销组合理论： 3RS：Retention Related Sales Referrals ;3R+4P---------4P 市场份额质量-------市场份额规模 顾客永远是对的------顾客不全是忠诚的 侧重为消费者服务，依靠人际和媒介传播-------巨额的促销和广告投入 （Riochheld Sasser两人通过研究发现PIMS（市场份额对利润的影响）的结论与现实不合，发现3RS对利润影响大）;服务和服务营销系统： 服务系统 ： （ ）; 高接触服务的服务营销系统：; ;例子：;服务营销与传统营销比较: 1：重销售产品/保留与维持现有顾客 2：短期利益/长期利益 3：不注重服务/注重服务 4：向顾客有限的承诺/提供足够的承诺 5：不强调与顾客接触/强调沟通交流和伙伴 6：认为质量是生产的事/质量与产品和服务都有关系 7：产品功能导向/是产品提供的利益导向;服务业与制造业的关系:;第二讲、服务营销的策略与战略;服务利润连理论来源： 1、顾客忠诚 2、战略服务观念（目标市场细分；服务要素；经营战略的经营、融资、组织、人力资源等选择及质量与成本控制；服务提供系统。） 3、员工及顾客忠诚的决定因素。 ;服务利润连的内在逻辑： ;服务利润链在营销管理中的作用： 1、揭示了顾客忠诚度与企业获利能力的强相关关系。 2、提出了公司内在服务质量的概念。 ------提供发展和提高能力的机会。 ------创造良好的条件 ------赋予员工适当权力 ------倡导内部协作文化;服务链系统的管理： 相关因素的测定 沟通因素的测定结果 建立全面的业绩衡量系统 设计有效的改进措施 业绩考核结果的承认和奖励 沟通业绩衡量结果 鼓励有关“最好做法”的信息沟通;顾客满意：;产品：设计、信息反馈、原料与制造 销售活动：信息、态度、行为、中间商。 售后服务：支持服务、反馈与赔偿、 企业文化：正式和非正式的企业文化;顾客满意带来的优势： 顾客满意使企业获得更高的长期营利能力： 减少企业浪费 价格优势 更高的顾客回头率 交易成本低 沟通成本低 顾客满意使企业在竞争中得到更好的保护 顾客不会立即选择新产品 顾客不会很快转向低价格产品 顾客满意使企业足以应付顾客需求的变化;服务营销中的顾客满意度：;顾客经历的服务质量 服务的顾客化程度 服务服务的可靠度 感知价值 —顾客所感受到的相对于所