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第八章 市场营销基础 市场营销定义：1960年美国市场营销协会给市场营销下的定义：引导商品和劳务从生产者到达消费者或用户所实施的企业活动。 广义的市场营销定义：从卖方的立场出发，以买方为对象，在不断变化的市场环境中，以客户需求为中心，通过交易程序，提供和引导商品或劳务到达客户手中，满足客户需求与利益，从而获取利益的企业综合活动。 市场营销的核心概念：需要、欲望和需求，产品，效用、价值和满足，交换、交易，市场，市场营销者。P174 4．简述狭义和广义两种市场概念共有的三个要素是什么。 答:狭义和广义两种市场的概念来看，其具体含义虽不相同，但有一共同点，就是必须 具有三个要素，即有某种需要的人、为满足这种需要的购买能力和购买欲望。 5．简述市场营销观念与推销观念的区别和市场营销观念的基本特征? 答:市场营销观念与推销观念的区别在于：市场营销观念是以买方需要为中心，通过帮 助消费者满足其需要而获得相应的报酬；而推销观念是以卖方需要为中心，推销是满足卖方满脑袋要把产品换成现金的需要。 市场营销观念的基本特征是以市场为出发点，以客户为中心，以协调的市场营销为手段，以通过满足消费者需求来赢利。 6．论述战略营销观念的核心要素。 答:战略营销观念的核心要素包括以下六个方面： (1)方向性。战略营销强调方向性，即效能。它首先关心的是向什么方向进行市场营销。 (2)长期性。战略是目前对未来的决策。只有对客户长期需要有准确把握，企业才能有安身立命之本。 (3)竞争性。竞争是战略的本质，也是当前商业市场的现实。 (4)创造性。战略是创造而不是模仿。有创造才能形成与众不同的差别，才能或是直面对手而成功，或是避开对手而生存。 (5)协同性。战略营销是一个体系，是系统。它要求市场营销所涉及的各项职能、各项目标、各项政策、各项活动等等必须要具有高度的内在统一性。 (6)参与者共赢。战略营销是将市场营销的目的由企业获利扩展到使所有参与者获利。 第九章 市场分析 市场营销环境是指与企业营销活动有潜在关系的所有外部力量和相关因素的 集合 ，它是影响企业生存和发展的各种外部条件。 2．市场营销环境的构成要素：（一）宏观环境要素：市场营销的宏观环境包括以下内容： (1)人口环境；(2)经济环境；(3)技术环境；(4)政治环境；(5)社会与文化环境。 （二）微观环境要素：市场营销的微观环境包括以下内容： 企业；(2)供应商；(3)营销中间商；(4)客户；(5)竞争者；(6)公众。 3.市场营销调研是指运用科学的方法系统的、客观的辨别、收集、分析和传递有关市场营销活动的各方面的信息，为企业营销管理者制定有效的市场营销决策提供重要的依据。 4.市场调研流程8步骤：识别机会—生成方案—选择方法—抽样过程—搜集数据—分析数据—撰写报告—跟踪。 5.市场调研的基本内容：市场环境调研、消费者专题调研、产品专题调研、流通渠道调研。 6. 市场调查常用的方法有第二手资料调查、实地调查和问卷调查。 7.市场调查分为普查、抽样调查、重点调查和典型调查四种类型。 8.市场问卷调查设计的要求有以下五个方面： 简洁性。 (2)客观性。(3)亲切性。(4)逻辑性。(5)可答性。 9. 实地调查分为访问法（个人访问、邮寄调查、电话调查、留置调查）；观察法；实验法。 10.从竞争者心理状态的角度来分析，市场竞争者有如下类型： (1)从容型竞争者。这类竞争者对其他企业的某一攻击行动采取漫不经心的态度，或不迅速反应，或反应不强烈。它可能深信客户的忠诚，也可能待机行动，还可能缺乏反击的能力等。为此，企业采取进攻行动时关键在于弄清这一类型竞争者行为的具体原因。 (2)选择型竞争者。这类竞争者可能对某些方面的进攻做出反应，而对其他方面的进攻则无反应或反应不强烈。例如，某一竞争者对威胁其主营业务的攻击反应强烈，而对威胁其次要业务的进攻则反应冷淡。企业对这类竞争者的攻击要在具体分析的基础上选择竞争的因素。 (3)凶暴型竞争者。这类竞争者对向其所拥有的领域所发动的任何进攻都会做出迅速而强烈的反应。这类竞争者多属实力强大的企业，它的这种反应无非是向同行表明，对它的任何攻击都将徒劳无益，攻击“羊”总比攻击“老虎”好些。 (4)随机型竞争者。这类竞争者对某一攻击行动的反应不可预知，它可能采取反击行动，也可能不采取反击行动。显然，应付这类竞争者的难度要大一些。 11.影响行业竞争的基本情况主要有以下五部分： （1）同行业内企业之间的竞争(行业的发展阶段、行业的产品差异程度、行业的规模状况)；(2)潜在加入者的威胁；(3)替代产品的竞争压力；(4)购买者的成交能力；(5)供应商的成交能力。P214 12.五种类型的行业竞争形势：完全垄断、完全寡头垄断、差别