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盘中盘的营销战略思维 博锐管理在线 ，2009年1月8日，作者：方德智业 最近一段时间，关于白酒盘中盘操作的学术性争论非常之多，其核心是盘中盘究竟是中国白酒救命稻草，还是中国白酒业失败的另类策略，盘中盘是商业贿赂营销还是成就中高档白酒秘密武器。根据我在金鹃国际广告从业经历以及相当长时间我对中国白酒市场规律研究，我们认为，盘中盘不是解决中国白酒市场所有问题的灵丹妙药，但是，盘中盘也绝对不是没有价值的简单渠道策略。盘中盘反映了非常深刻的营销战略思维，体现了对于白酒战略性营销资源深刻认知与巧妙整合，不失为弱势品牌进行市场战略性开拓有效手段。让我们来认识所谓神秘的盘中盘。欲认识盘中盘，必须首先认识盘中盘三个核心构图，即盘中盘核心动力模型图、盘中盘理论框架图以及盘中盘运作阶段趋势图。因为这三个构图互为因果，互相说明，体现了白酒盘中盘操作思路的核心思想。关于盘中盘这三个理论模型中，金鹃国际有着比较简捷明了的解释。同时，我们也必须看到，金鹃的解释在一定程度上也限制了盘中盘作为普遍规律适用范围，这可能也是引起行业对于盘中盘产生诸多误解甚至于生运用盘中盘操作市场在很多白酒企业产生失败的重要原因。关于盘中盘动力模型，金鹃国际是这样进行解释的：盘中盘的通路操作模式是适合中高档产品市场推广与管理的销售模式：整体目标市场为大盘，核心终端为小盘，小盘启动带动大盘。市场操作先启动具有消费引导作用的旺销酒店，这块市场明确、集中，通过这块市场的热销后带动整体市场的启动。盘中盘动力模型图盘中盘动力模型的理论诠释至少在五个层面上预留了不解的悬念：第一， 盘中盘为什么是仅仅适用于中高档产品的市场销售模式？盘中盘是否适用于中低档产品酒店终端运营第二， 盘中盘是否仅仅适用于酒店类终端卖场，对于核心流通类市场是否有同样示范意义？第三， 盘中盘小盘带动大盘，小盘的标准是什么？小盘规模应该有多大？反向操作的空间是否存在，选择正向与反向操作的标准是什么？第四， 盘中盘小盘操作是否一定要有总代理来进行操盘，工业制造企业在其中处于怎样位置？是否存在有工业牌企业直接操盘核心盘情况出现？第五， 盘中盘盘面操作细节与关键节点把握。包括盘面深度划分，盘面选择技巧等等。应该说，作为一个有着自己独立思考优秀的外脑公司，金鹃国际是十分聪明的公司。她很巧妙地抛给了业界一个十分简单的模型，而隐藏了盘中盘操作面的很多细节，而实际上盘中盘操作面的技巧对于企业来说才是更加具有现实意义的东西。对于盘中盘操作中的细节把握往往成为运用这个工具成功的关键。对于一知半解者，要么是画虎不成反类其犬，要么是陷入万劫不复的深渊。在此后的系列文章中，我们将就盘中盘战略上思考与战术上精妙绝伦以及运用技巧与大家分享，使得这个具有非凡创意的白酒操作工具具有相对普遍意义。关于盘中盘理论框架基础，金鹃国际解释也是言简意赅：理论基础：通路价值链原理，即价值链的每个环节有充足的利润空间；风险收益机制：对等原则。总代理、二批、三批等各个层级对应发展自己的零售终端；控制力和影响力：企业必须对市场有整体的控制力和影响力。[img]../darticle3/darticle_pic1/200918162229.jpg[img]盘中盘理论框架基础依然存在大量难以理解的焦点与难点：首先，对于旺销酒店，中性酒店，风险终端，通路价值链缺乏精准的描述与把握。而实际上，操作酒店终端最为重要是对于酒店终端科学界定。很多白酒在区域市场操作酒店特通过程中就是因为缺乏对于当地酒店终端清晰判断与认识而导致盘中盘基础不复存在；第二，通路价值链原则是否存在合理价格区间与科学的风险利益平衡点。实际上，经销商以利益为导向的特征永远也不会消失，但是经销商对自己利润有最低值，保守值，保证值，期望值等等心理底线，作为盘中盘操作者，如何准确地把握各个阶段经销商心理利润空间，使得企业在价值链中居于比较有力位置，如何使核心价值链收放自如是考验操盘者关键。第三，通路结构问题。我们现在看到的是一个传统流通渠道标准模式通道，但是，在实际市场运作过程中，变化的市场环境一定会对我们标准模式进行修正。我们如何应对变化着通路环境下盘中盘形态变化与策略应对。第四，盘中盘结构下的经销商管理与企业利益保证。以及盘中盘结构下酒店终端控制权把握。在实际操作中，企业与经销商如何进行利益的博弈？如果说盘中盘动力模型构建的是一个战略操作的思路，那么，盘中盘理论基础框架则提供了盘中盘操作中的利益分配过程与微观管理框架，同样，金鹃国际将丰富的操作经验变成了简单的一个构图，使得不明就里的跟随者很难做到细节完美与关键技术点控制。针对盘中盘操作的过程控制，金鹃运用了产品生命周期的理论进行了一定程度的创新。将产品生命周期运用于盘中盘运作的四个阶段，形成了盘中盘运作阶段趋势图“盘中盘