第五章 市场营销管理doc.doc

第六章 市场营销管理 本章要求：通过本章学习，要求学生基本了解市场营销概念、意义，掌握市场细分和市场定位，了解市场营销策略，重点掌握营销策略：产品策略、定价策略、渠道策略和促销策略。 重点：市场细分和市场定位，营销策略：产品策略、定价策略、分销策略和促销策略。 难点：市场定位 6.1 市场营销概述 6.2 市场细分与目标市场选择 6.3 市场营销组合策略 　　　　　　 赚钱的买卖不是好买卖，双方都满意的买卖才是好买卖 6.1 市场营销概述 一、什么是市场营销？ 一种商品卖不出去的原因有哪些？ 市场营销是否就是“推销？ 市场营销是关于构思、货物和劳务的设计、定价、促销和分销的规划与实施过程，目的是创造能实现符合个人和组织目标的交换。 二、营销过程 所谓营销过程，就是识别、分析、选择和发掘市场营销机会，以实现企业战略任务和目标为管理目标，亦即企业与其最佳的市场机会相适应的过程。这个过程包括： 1、分析市场机会，营销环境分为微观和宠观。 2、选择目标市场 3、设计营销组合 4PS组合：产品、价格、分销、促销。 4、管理营销活动 三、市场营销观念的演变 营销观念是企业对市场的判断，以及由此所形成和确定的市场营销活动的指导思想和原则。 营销观念的产生和发展大体经历了三个阶段： 第一阶段，生产导向阶段。以生产为中心的管理方式，营销观念具体表现为生产观念和产品观念。 第二阶段，销售导向阶段。营销观念主要表现为销售观念。 第三阶段，市场导向阶段。表现为现代市场营销观念、社会市场营销观念及绿色营销观念。 四、什么是市场营销环境 营销环境是指影响市场营销的外部环境。 影响企业营销的外部环境有政治法律因素、经济因素、人口因素、技术因素、社会文化因素、竞争因素等多个方面。 市场营销环境发展趋势基本上分为两大类： 1.环境威胁　2.营销机会 五、消费者市场分析 （一）什么是消费者市场 （二）消费者市场的特点 　1.消费者市场是最终市场（终端市场）。 　2.消费者市场需求差异大。 3.消费者市场的市场区域较大 　4.购买次数较多，购买量较小 　5.替代性强，需求弹性大 6.消费者市场的购买者多是“非行家购买” 7.消费者市场的产品，科技的含量日益提高 （三）消费者市场的购买对象 从消费品的耐用性上讲 　1.非耐用品：消费周期短、容易消耗、价值较低。如，食品、生活日用品等 　2.耐用品：消费周期长，不容易消耗、价值较高。如，家电、家具等 从消费者购买习惯上讲 　1.便利品：经常、随用随买，如，日用品 　2.选购品：不经常购买，注重质量、款式、规格等，需要?°货比三家?±。如，家电、家具等 　3.特殊品：不经常购买，价值一般很高，更注重品质、品牌等。如，高档家具、高档汽车、住宅、名牌产品等 （四）消费者购买行为类型 （五）消费者购买角色 倡议者：谁可能是最初的提议者？ 影响者：谁可能对最后的购买产生影响？ 决定者：谁可能做最后的决定？ 购买者：谁可能去实施“购买”？ 使用者：谁来使用？ 思考： 假设你要购买或已经购买计算机(或手机或其他商品)，分析你在做出购买决策时，受到哪些因素的影响?你的决策过程如何? 六、消费者购买过程 （一）引起需要 （二）收集信息 消费者收集信息的渠道非常广泛 　　（1）相关人员：同事、邻居、家人等 　（2）企业商务资料：各种广告宣传资料、试听资料、现场演示、公司档案、公开报表、产品说明、包装等 　（3）公共媒体：电脑网络、电视、广播、报刊杂志等 　（4）个人经验：个人的切身使用、体会 （三）评价方案 消费者评价的标准－与理想产品比较选择的标准 1.产品特征：质量、外观 2.售后服务：是否三包，退换期、保修期、维修期等 3.品牌：是否名牌 4.性价比（性能价格比）：是否实惠 企业不可能在所有方面满足消费者，但至少要在一些方面做到最好，以此突出自己。 案例：海尔－“高品质产品、高品质服务”、“科技领先” 2003年，非典时期的非常服务 “非典”时期全国治疗传染病的专业医院在紧急时刻都选择了安装海尔空调。据了解，主要是海尔空调的过硬质量以及科学高效的安装服务和具备抗菌方面的独特优势赢得了这些比较“苛刻”的特殊用户的信赖。 海尔空调的所有产品均需经过十分严格的检验工序，小到元器件性能比较，大到整机性能测试，海尔空调可以说是“身经百战”。 因为是隔离区，所以，空调安装还有一个特殊要求，就是，一旦安装完毕，不能进行售后服务。海尔星级服务网络紧急联动，为了争分夺秒在第一时间安装调试好空调，产品还没到位，海尔服务人员就已先行出动，在工程现场实地考察医院房间结构、安装位置、常规风向进行事先设计。保证产品一到位即可以最快的速度、最准确的位置进行安装。保证了隔离区的安全。其产