终[完整]营销策划案doc.doc

策 划 案 系别： 工商系 班级：英雄联盟2班 姓名： 德玛西亚 学号： 指导老师：蒋老师 前言 李宁体育用品有限公司由体操王子李宁先生创始于1990年。二十余年来，李宁公司由最初单一的运动服装发展到拥有运动服装、运动鞋、运动器材等多个产品系列的专业化体育用品公司，目前，“李宁”产品有3大类，5000余种，产品结构日趋完善 ；“李宁”在中国体育用品行业中已位居举足轻重的领先地位。? ?? 在营销网络的建设上，李宁公司可以说是业绩卓着。从90年在北京开设第一家专卖店至今，公司在全国已拥有专卖店近700家，销售网点达3000余个，城市覆盖率达95％以上。在同类产品中，市场占有率位居第一。?? 作为中国著名品牌，李宁仍在不断努力着，除其优良的质量以外，李宁更在媒体宣传上做到胜人一筹，更是不惜重金请来了从事不同运动的运动员作为品牌代言人，比如：拜伦·戴维斯（篮球）王励勤(乒乓球）郭晶晶（跳水）等等。目前，李宁几乎已经成为家喻户晓，人人喜爱的运动品牌。虽近年来李宁的市场占有率有所下降，但李宁仍会不断探索，不断创新，成为世界领先运动品牌。 目 录 一、环境分析…………………………………………..04 1、背景分析 2、营销环境分析 3、市场状况 二、产品及竞品分析…………………………………..06 三、消费者分析………………………………………..07 1、消费者年龄段分析 2、消费者购买特性 3、现有消费者的态度? 四、销售目标…………………………………………..08 五、市场定位…………………………………………..09 1、产品定位 2、目标人群定位 六、营销策略…………………………………………..09 1、销售渠道 2、广告策略 3、公关活动 七、费用预算…………………………………………..15 八、效果预测…………………………………………..16 一、环境分析 1、背景分析 随着中国体育用品市场发展迅速，规模不断扩大，市场容量在2012年就已达到760亿元，并以每年28%的高速持续增长。也随着经济收入的增长、各地体育设施及场馆投入的增多、人们生活方式向追求健康方向的发展，都驱动着体育用品消费的增长。自从08年奥运会、2010年亚运会、中国网球公开赛等世界级大型的体育赛事登陆中国，刺激人们关注并参与，也给体育用品品牌带来很大的发展契机。 2、营销环境分析 优势： 1，产品技术含量在国内运动品牌中最高。 2，?品牌忠诚度高? 3，?国内体育用品市场占有率高 4，?分销渠道发达? 5，?价格上占一定优势。耐克，阿迪达斯价格在高处下不来，安踏等品牌在低处上不去，相比之下，李宁公司恰好找到了一个独有的利基市场。? 6，?民族情节，李宁品牌也是一个阐发中国体育精神的品牌，让人很容易想到民族荣誉与自豪。? ? 劣势： 1，定位不清，顾此失彼，竞争范围大。? 2，品牌个性不鲜明，没有明确的品牌诉求，在强调变化和创新的同时忽视了保持品牌同意形象。? 3，产品款式，设计不够新颖。? 4，在国际市场上的知名度不高。在产品研发上跟国际知名品牌有一定差距。? ? 机会： 1，中国已经成为体育产品消费增长最快的地区之一，每年以28%的高速持续增长。? 2，自从北京奥运会的成功举办以来，国际社会更加了解和认可中国以及中国的企业。 3，我国是多项国际体育项目的主要竞争者，是一个体育大国，体育行业市场潜力巨大。 威胁： 1，国际品牌知名度高，在消费者中品牌形象好，在产品的功能性和时尚性的结合，运动资源，把握品牌形象，市场推广方面优于李宁。李宁虽目前在国内销售额暂居第一，但增长率远低于耐克和阿迪达斯。耐克资本雄厚，其品牌代言人的一举一动成为目标消费者的模仿对象。 2，品牌抢滩，国内品牌奋力直追。安踏作为国内驰名商标，运动鞋国内市场占有率第一，低端市场优势明显。新晋的晋江品牌也在奋力直追。 3、市场状况 一直以来李宁由于价格的优势，在中低端市场掌握了大部分的市场份额；然而，近年来，安踏的销量和市场份额已经开始直逼李宁，其专卖店的布局，亦形成了相当的规模。在品牌上，李宁总被耐克和阿迪达斯压制；在销量上，又有安踏这样的民族企业紧随其后。随着市场发展，竞争日趋白热化，李宁面临前有堵截后有追兵的尴尬境地。 二、产品及竞品分析 李宁与安踏 李宁和安踏的产品种类都是运动鞋、服饰、帽子、背包等运动用品；而产品主是以运动系列为主，性能好，舒适度高，适应运动穿着。 1、产品定价 李宁把市场定位在中高市场，产品的价格多为200到500之间，少数高端产品定价位于800到1000之间。 安踏把市场定位于中低端市场，产品的价位多为100到400之间。 2、产品的品牌形象 李宁要向大家表达的产品形象为李宁品牌是青春、时尚、运动，与时俱进的代名