统一ALKAQUA——高端饮用水的品牌营销策略doc.docx

中国传媒大学2014—2015学年第一学期课程编码课程名称品牌管理题目《统一ALKAQUA 高端饮用水品牌营销策略》学生姓名李赫学号 201301113019班级 2014级文管双学位班学生所属学院新闻学院任课教师张树庭教师所属学院经济与管理学院成绩统一ALKAQUA——高端饮用水的品牌营销策略13级新闻学李赫辅修证号：071这个饮用水的品牌我认为是成功的案列。一、随着人们对生活质量要求的不断提高，饮用水的健康问题已经越来越受到公众的关注，同时高端消费群体对高档水的需求也在不断增长。据饮用水行业协会的数据显示，我国国内高档水的消费群体已经形成，未来5年内，中国高端水市场容量将不少于100亿元。另外2008年中国瓶装饮用水产业规模达到400亿元，但利润率却只有3.85%，这也意味着中国瓶装饮用水正进入“微利时代”，于是在低端水市场也呈现寡头低价竞争的局面，低薄的利润已经难以刺激新进入者的积极性，因此中国矿泉水的高端风潮就此拉开。但是长期以来，国内高档饮用水市场一直是由外资品牌占据主导地位。据悉2012年??圣碧涛、爱士威尔、巴黎水、依云等外资品牌占有的市场份额超过50%，其中，仅圣碧涛的市场份额就超过10%，如今这一格局正在被打破。国内多家企业纷纷瞄准这一行业，高档水市场变得空前繁荣。5100冰川、九千年、昆仑山、无量藏泉、景田百岁山、日之泉麦饭石等高端水市场新品牌越来越多地出现在矿泉水市场上。ALKAQUA是统一旗下的一个高端饮用水品牌，第一次被它吸引不是因为它的价格。ALKAQUA的价格可以把它划分到高端饮用水的行列，但还不属于饮用水中的奢侈品。而第一眼看到它的时候，它的精美的外观让我忍不住把它拿走。第一次接触ALKAQUA矿泉水的时候，它面市大概只有2年。第一次在便利店紧邻依云的排面看到ALKAQUA极简约的瓶型，一下子被吸引注意。蓝色的标签在晶莹的水波里若隐若现，矜贵神秘得不可方物。我顿时心里好奇了，这是什么水啊，得好几十块吧？一看标签，哎唷才4块多，买得起，赶快买一瓶瞧瞧吧。这瓶别致的矿泉水引起我浓厚兴趣。我真心喜欢ALKAQUA这个瓶型，也很有预感ALKAQUA会红。后来果真如此，无论我向零售店店员打听的情况，还是观察周边同学购买情况，ALKA-QUA的销量都挺不错。这几年里ALKA-QUA都没怎么打广告，也未见大的赞助活动，只是在超市低调而优雅的占着一角，稳定的维持着不错的销量。二、为什么说它成功呢？我们来对比一下昆仑山。昆仑山矿泉水是加多宝的战略性产品。2010年，昆仑山矿泉水成为2010年广州亚运官方唯一指定饮用水，同时伴随着铺天盖地的广告及终端活动宣传。2012年签下了李娜这个顶级价格的形象代言人。保守估计近几年投入的费用数以十亿。而昆仑山的销量如何呢？《中国食品评介》2012年数据，昆仑山首期产量只有500万箱/年，全部售出充其量只有3.8～4亿的销售额，即使是按照规划最终达到2000万箱的规模，也只有15～16亿元的销售额。参考统一集团内部年报，昆仑山矿泉水的销量与ALKAQUA矿泉水的销量对比不占优势。考虑到双方的促销成本，昆仑山较ALKAQUA输的相当惨。无论销量还是品牌价值上，ALKAQUA都还不是第一，但总投入产出比来看，ALKA-QUA已得桂冠。三、ALKAQUA品牌营销成功值得注意的几点：（一）外观设计。按照商品的品类划分，高端矿泉水也是水，属于日用品。日用品的消费，多属习惯性消费和追求多样性的消费，受广告和产品形象影响较大。从对消费者吸引这方面来看，ALKAQUA的瓶身设计做到了这一点。ALKAQUA瓶身设计者、统一总经理罗智先先生说，在推出产品之前，他们给这款水符合市场的定位是安全和健康，简单的包装可以强调这一点。所以说，一个高端矿泉水首先要长得像一个高端矿泉水，不能仅仅从价格上来区分。ALKAQUA在外观上更显时尚不仅如此，看似简约的ALKAQUA瓶身设计的内容还有更多值得注意的细节。为了避免饮用水包装风格的同质化，ALKAQUA采用圆筒的形状和无纹路的瓶身，这一步已经将自己与几十种矿泉水给区分开来。此外，一个蓝色的标签设计的别出心裁，将产品的说明和简介印在背面，通过透水放大的原理展现给消费者，勾起了消费者的好奇心。人们消费矿泉水，在了解水的口感之前，最看重的是水干净的品质。ALKAQUA蓝色的标签和通体透明的瓶身恰恰增加了矿泉水洁净的这一属性。（二）广告营销 ALKAQUA的广告营销几乎可以用四个字来概括：低调冷艳。几乎没有广告的投入，除了在互联网推广了一些软文来让大家认识这个品牌之外，ALKAQUA几乎没有过多的广告投入。然而低调的营销风格恰恰符合这个品牌的特色。在超市和便利店饮用水的货架上，ALKAQUA总是在最显眼的位置，高端独特的外形刚刚好让它脱颖而出。从消费者购买的心理