第一章 市场营销.pptVIP

Chapter 1 An Overview of Marketing Wang Juan 一、Why Study Marketing? 1.Plays an important role in society 社会化大生产环节的重要一部分：交换 市场营销学的创立 二、Define the term marketing 真正的营销是使推销成为多余。——彼得.德鲁克 市场营销是创造与传递生活标准给社会。——麦克唐拉 我们和竞争对手争夺顾客的芳心！ 营销=70%的“营”+30%的“销” What is Marketing? What is Marketing? What is Marketing? Some important concepts Market Needs Exchange Marketer  市场种类主要包括： 消费者市场 生产者市场 中间商市场 政府市场 需要、欲望和需求 需要——没有得到基本满足的某些感受。需要不能创造。 生理、心理上的或精神的、物质的不足、欠缺或不平衡状态。 欲望——对满足需要的特定事物的意愿或企盼，表现为消费的选择。比如为满足“解渴”的生理需要，人们可能选择开水、茶、果汁、可口可乐等多种产品形式。欲望受社会和营销者影响，可开发特定的产品和服务来满足欲望。 人的需要是有限的，欲望却几乎无穷无尽。 需求——建立在购买力基础上的欲望。需求可以影响，并在一定程度上可以创造。 不仅有人愿意消费某个产品，而且有支付能力获得这个产品。企业可通过各种营销手段来影响需求，并根据对市场需求的调研，决定是否进入某一产品或服务市场。 交换、交易和关系 交换——以自己“所有”的东西比如钱财作回报，从对方换取自己“所要”的东西。(People give up something to receive something they would rather have.) 营销产生于交换方式。 交换是一种过程，这个过程中双方达成一项协议，就称之为交易。 交易是交换的基本元素，是交换双方之间价值的易手。 交易通常有货币交易；非货币交易，包括以物易物、以服务易服务的交易等。 Conditions for Exchange There must be at least two parties and each party… Must have something the other party values Must communicate and deliver goods Must be free to accept or reject offer Must want to deal with other party 营销与营销者 如果一方比另一方更主动、积极寻求交换，就称之为营销者，后者为潜在顾客。 所谓营销者，是指希望从别人那里取得资源并愿以某种有价值的东西作为交换的人。 营销者可以是卖方，也可以是买方。 买卖双方都表现积极，双方都是营销者，称为相互营销。 Marketing Management Philosophies Marketing Management Philosophies 1.生产观念 时间：20世纪20年代以前 市场状况：卖方市场 核心观点：扩大生产、降低成本 应用：产品供不应求和成本高的企业 缺陷：从企业出发，容易忽视消费者的需求 典型口号：“我们生产什么，就卖什么。” 代表企业：20世纪初的福特汽车公司只生产黑色的“T”型车。 营销近视症：往往注重规模和生产过程，而没有顾及顾客的需求（细分）和产品开发 2.产品观念 年代：20世纪二、三十年代 市场状况：从卖方市场向买方市场过度 核心观点：消费者喜欢高质量的产品 应用：产品供求接近均衡的市场 典型口号：质量比需求更重要 缺陷：以产品之“不变”应市场之“万变”，忽略了消费者需求的变化性。 营销近视症：从技术出发，从产品出发 3.销售观念 时间：20世纪30年代 市场状况：买方市场初步形成 核心观点：企业生产什么，销售什么；产品是被“卖”出去的，而不是被“买”走的。 典型口号：我们卖什么，就让人们买什么 应用：产品过剩、新产品、非渴求物品 缺陷：容易导致“强力推销”，运用销售技巧向消费者销售那些他们并不需要的产品 营销近视症：目标是销售生产出的产品而不是生产市场需要的产品 4.市场营销观念 时间：二战之后到60年代 市场状况：买方市场充分形成 核心观点：消费者需要什么，我们生产什么；满足消费者需求 四大支柱：目标市场、顾客满意、整体营销和盈利性 应用：所有企业 缺陷：具有片面性，满足了一部分消费者的需求，同时却损害了另一部分人的利益。 5.社会营销观念 时间：20世纪70年代 背景：人