美特斯邦威国际市场营销doc.doc

美特斯·邦威进入德国市场 的营销方案 一．企业的经营管理状况 美特斯邦威集团公司始建于1995年，主要研发、生产、销售品牌休闲系列服饰。目前拥有美特斯邦威上海、温州、北京、杭州、重庆、成都、广州、沈阳、西安、天津、济南、昆明、福州、宁波、南昌等分公司。美特斯·邦威是集团自主创立的本土休闲服品牌。1995年4月22日，公司开设第一家美特斯·邦专卖店，到目前美特斯·邦威在全国设有专卖店2000多家，成为中国休闲服市场的龙头企业。 集团在国内服装行业率先采取虚拟经营模式，走品牌连锁经营的发展道路。美特斯邦威在坚持“虚拟经营”这种轻资产业务模式基础上，全面贯彻价值链整合管理与品牌整合营销的理念。通过整合品牌策略、产品企划、产品开发、生产采购、物流、市场拓展、销售服务和信息化管理等各个价值链，不断地提升公司的整体管理能力和运营绩效。 美特斯·邦威的品牌精髓为“不走寻常路！”。美特斯邦威公司将品牌的目标市场定位在18—25岁具有追求活力和时尚的年轻消费者，公司力求塑造有活力时尚，具有社会责任感的企业形象，倡导年轻活力和个性时尚的品牌形象，带给广大消费者富有活力、时尚和个性的休闲服饰。 在品牌运作上，公司运用整合营销的理念，通过选用目标受众喜爱的明星时尚顾问（周杰伦、潘玮柏和张韶涵）、举办品牌公关活动和投放品牌形象广告，结合开设大型品牌形象店铺的策略，迅速提升品牌资产。品牌在知名度、美誉度和忠诚度方面均遥遥领先于国内市场的所有竞争品牌，深受年轻消费者的喜爱。在产品设计开发上，公司培养了一支具有国际水准的年轻活力设计师团队。通过不断了解目标消费者、市场竞争和流行趋势，结合与法国、意大利等地的设计公司的长期合作，设计团队每年向市场推出7000多个服装新款。2007年起，产品细分为“校园”与“都市”两个系列，强调了年轻人的时尚生活方式，使品牌形象更具体化。“校园”系列散发着鲜活气息，青春、动感，淋漓尽致地表达校园精神；“都市”系列则传递了简洁的都市灵感，融合“酷”与“精致”的元素，加入运动和想象的笔触，体现了简洁、时尚的装束方式，和都市男女实现自我价值的热望。 在生产采购上，公司从创业之日起就突破了行业一贯采用的“大而全、小而全”的产销一体化模式，充分整合利用社会资源和国内充裕的生产能力，走社会专业化分工协作的路子，开创了“虚拟经营”的经营模式。公司整合了以长三角和珠三角为中心的300多家生产厂家进行定牌生产，形成年产系列休闲服近5000万件（套）的强大生产基地。通过对生产过程的严格把关和对最终成品的严格检验，公司的专业质检师确保产品优质。 面对未来，在“年轻活力的领导品牌，流行时尚的产品，大众化的价格”这一愿景的指引下，进军德国市场，力争把“美特斯·邦威”打造成欧洲国际服装行业的一个知名品牌。 二．营销环境分析 （一）德国宏观环境分析 1.当前市场状况 从2008年开始，欧盟取消了中国服装进口的配额，大量品牌会从世界各地涌入。欧洲的成衣率较高，品牌间的档次也差距不大，且德国是仅次于意大利的欧盟纺织业第二大国，仅次于美国的世界第二大纺织品和服装进口国家。由于德国本国的劳动力成本很高，服装进口量在2000年已超过190欧元，位居世界第一，所以商品在德国有发展的空间。 2.企业结构多属于中小企业 德国纺织服装业几乎是清一色的中小企业。员工在1000人以上的大型企业只有4家，其营业额仅占营业总额的5%。在世界前25名纺织企业中没有一家德国企业。截止2003年3月，德国纺织服装业共有员工近52万人，其中纺织企业大约3.5万家，从业人员约45万人，服装行业约7万人。 3.中德建交及贸易往来 中德贸易互补性强，两国政治关系友好，经贸合作发展迅速。 中德双边的纺织品服装贸易近年来健康发展。2005年上半年，德国从中国进口服装17亿欧元，在德进口总额中所占比例已由2002年13.8%上升至22.5%，并将土耳其这一昔日最重要的服装供应国挤到了第二位。德国从中国进口的服装主要有棉布裤子、T恤衫和男式衬衫，上述商品进口价格平均每件为2至4.2欧元。我国已成为德国纺织品服装最大的供货国，约占德纺织品服装进口总额的1／8。 4.纺织品发展潜力大 近年来，德国的婴儿和童装市场发生很大变化。目前在德国有700万年龄介于6～14岁的儿童消费者，因此童装市场消费比较繁荣。此外，重视服饰打扮的德国妇女开始纷纷追随一股中国衫热潮。在德国销售的中国长衫一般是用丝、化纤或混丝布料制成的，有超短、及膝、及踝、有袖和无袖等不同款式，价格在35美元至230美元之间。一些加入中式设计元素的衬衫、夹克和套装也颇得德国消费者的喜爱。 5.劳动成本高 德国为每小时26.54欧元，每小时劳动成本中有75.4％是工资