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第三章 消费者行为 了解消费者如何作出决策的 效用理论 效用（Utility)： 　　人们从消费某种商品或服务中（或进行某种活动）得到的满足程度。 对效用的理解——《最好吃的东西》 免子和猫争论，世界上什么东西最好吃。免子说，“世界上萝卜最好吃。萝卜又甜又脆又解渴，我一想起萝卜就要流口水。” 猫不同意，说，“世界上最好吃的东西是老鼠。老鼠的肉非常嫩，嚼起来又酥又松，味道美极了！” 免子和猫争论不休、相持不下，跑去请猴子评理。 猴子听了，不由得大笑起来：“瞧你们这两个傻瓜蛋，连这点儿常识都不懂！世界上最好吃的东西是什么？是桃子！桃子不但美味可口，而且长得漂亮。我每天做梦都梦见吃桃子。” 免子和猫听了，全都直摇头。那么，世界上到底什么东西最好吃？ 基数效用理论VS序数效用理论 数据的尺度： 列名数据，顺序数据，等距数据，等比数据 基数效用理论认为效用可以用等距或等比数据来衡量。 序数效用理论认为效用应该用顺序数据来衡量。 基数效用论采用的是边际效用分析法。 序数效用论采用的是无差异曲线分析法。 基数效用论 效用是可精确度量的； 效用是可比较的，可加减的。 总效用（total utility），是指消费者在一定时间内消费一定数量的商品或劳务所获得的总的满足程度。用TU表示。 基数效用论——边际效用 边际效用（marginal utility） 　　　边际效用是指在一定时间内消费者对某种商品或劳务（一定基础之上）的最末一单位导致总效用的变化量。具体地说就是，当消费者增加（或减少）一单位某种商品或劳务的消费总效用的增加（减少）量。用MU表示。 　　　 ＭＵ很少会变成负值。 （goods, bads） 边际效用与总效用 　边际效用的表达式 　总效用与边际效用关系（微分－积分关系） 《炸鸡翅膀》的故事： 图示：总效用、边际效用变动 边际效用递减规律 —— 在其他条件不变的情况下，在一定时间内消费者消费某特定商品或服务，随着商品或服务数量不断增加，对消费者产生的满足程度即效用的增量不断递减的。 原因：生理或心理原因（☆） 注意：边际效用递减规律是一种日常生活经验的总结，并非逻辑推理的结果。（☆） 想象一个问题 　未来科学的发展，“效用”（身心满足程度、幸福快乐和痛苦程度），可否量度？ 在19世纪，一些哲学家相信，消费物品和劳务所获得的福利或效用确确实实是可以衡量的。他们的想法是，创造一种衡量机器。☆ 序数效用理论 人们往往批评说：效用变量，只能是定序的，而不是基数的。 这就推动了序数效用论的成熟。 序数效用理论的直接成果就是——无差异曲线 消费者偏好 市场篮子：就是一种或多种商品的聚集，即是一种商品的组合。 我们的目的是研究消费者如何在一系列市场篮子当中进行选择。 基本假定： 1.偏好是完全的；2.偏好是可传递的；3.假定所有的商品都是好的 　无差异曲线（等效用曲线） 定义：一条无差异曲线代表了能带给一个人相同程度满足的市场篮子的所有组合。 无差异曲线图 无差异曲线的性质 从左向右往下倾斜 无数条 无差异曲线不能相交 无差异曲线凸性（凸向原点） 同一平面图上可以有无数条平行的无差异曲线 离原点越近的无差异曲线代表的满足程度越低，效用越低； 否则越高，因为高位的无差异曲线的商品组合量大。 凸向原点——直观的解释 A、B为无差异曲线上任意的二个点。 这二点上的 效用，低于 A、B之间直 线上任意点 的效用。 凸向原点——另一种解释 边际替代率（MRS）：消费者为了获取另一种商品而愿意放弃一种商品的数量。 MRS=-ΔY/ΔX 凸向原点的意思为当我们沿着曲线下移时，无差异曲线的斜率就会增加（即负值越来越小）。换言之，随着曲线下移，MRS会递减。 边际替代率递减是边际效 用递减在无差异分析中的 具体表现。 如图：边际替代率递减与 几何图形中曲线凸向原点 等价。 或者说，我们认为边际替 代率是递减的，所以才画 了一条凸向原点的曲线。 完全替代品和完全互补品的无差异曲线 完全替代品：边际替代率是常数 完全互补品（零或无穷大边际替代率） 预算约束 无差异曲线描绘了一个人对不同商品组合的偏好，但是偏好不能说明消费者行为的一切。个人的选择必须受到预算约束的影响。 预算线（budget line）：在收入与商品价格既定的条件下，消费者所能购买到的两种商品数量最大组合的线。 PFF+PCC=I A点，全部买X1，无法买X2； B点，全部买X2，无法买X1。 预算线的斜率为：-PF/PC 预算线的平行移动 （1）平行移动——I变，P不变 收入减少，消费可能性线向左下方平行移动。 收入增加，消费可能性线向右上方平行移动。