苏果超市顾客满意度研究：以南京地区为例doc.doc

苏果超市顾客满意度研究： 以南京地区为例? 张国军 ， 黄天虎 ( 南京财经大学营销与物流管理学院，江苏 南京 210046) 提要： 苏果超市自成立以来，一直保持高速稳健发展势头为民、便民、利民始终保持高速成长稳健发展的势头冀形成了较强的品牌影响力和辐射力60.34亿元蝉联中国连锁十强。50年代，管理学大师彼得·德鲁克(Peter Drucker)就曾指出[3]：“企业的任务，就在于创造满意的顾客，利润并不是最重要的事情，因为利润只是我们让顾客满意之后的一种回馈。” 1964年，Cardozo将顾客满意(customer satisfaction)概念引入营销学领域。从此，顾客满意便成为营销学理论界与实业界研究的核心概念和聚焦点（Spreng and Mackoy,1996; Al-hawari,2008）。有关于顾客满意的大量研究形成了两类不同的互补性概念化评估框架:特定交易的顾客满意评估和累积性顾客满意评估（Olsen and Johnson,2003）。前者将顾客满意定义为顾客对其一次特定的产品交易和服务接触的体验与心理反应的评估，它强调顾客满意的多面性特点，并使用4维、5维和6维等多维度指标进行度量（Sureshchandar，Rajendran and Anantharaman,2002）；而后者则将顾客满意定义为顾客对某一产品或服务的提供者直到评估时的总体评价，使用单一维度指标加以度量(Cronin and taylor,1992)。在这些研究中，Oliver的期望确认/未确认模型起了基础性作用(Parker and Mathews, 2001)。该模型认为顾客满意判断是顾客的绩效感知和其最初期望之间缺口的感觉结果（Parasuraman,Zeithaml and Berry,1994）。 自1989年起，瑞典、美国和欧盟相继开展了顾客满意度指数研究，并分别建立了各自的顾客满意度指数模型。瑞典顾客满意度指数(SCSB)模型[12]是在美国密歇根大学Fornell教授等人的指导下开发的，该模型认为顾客预期和感知价值（质量/价格）是顾客满意的原因变量，均与顾客满意度呈正相关关系；美国顾客满意度指数(ACSI)模型[13]以瑞典顾客满意度指数(SCSB)模型为基础，增加了一个结构变量——感知质量，以区分顾客满意度的质量驱动型成分和价格驱动型成分；欧盟顾客满意度指数模型(ECSI)[14]是美国顾客满意度指数(ACSI)模型的变型，增加了形象变量作为结构变量，并将感知质量分为感知硬件质量和感知软件质量两个部分。 2、国内有关顾客满意度测量的研究 我国的顾客满意度度量研究起步较晚，且主要是在借鉴西方相关研究成果的基础上加以探讨的。清华大学的顾客满意度指数(CCSI)模型，以美国的ACSI模型为基础，吸收了欧盟顾客满意度指数(ECSI)模型中的结构变量企业形象，并依据我国国情对模型结构和测评指标体系进行了必要的改造，从而建立了具有我国特色的顾客满意度指数测评方法。国内还有一些学者分别就汽车、旅游、电信、航空、银行、保险、零售、家电等行业的顾客满意度指数测评加以研究，提出了不同行业的顾客满意度指数测评模型。 在超市业，杨汉东（2007）提出从商品特征、服务状况、店容店貌、购物环境和其它附加指标等方面构建顾客满意度调研指标体系；戢运丽（2007）认为超市顾客满意度的影响因素主要有产品、服务和企业形象三个因素，并对这三个指标加以细化。安珣、刘金兰、陈丽华（2007）通过关键事件法确定了大型超市的顾客满意度测评因素主要有商品、服务、购物环境、价格、便利性、安全性和企业形象等七个方面。马义华、叶祥凤（2008）从理念满意、行为满意和视听满意三个方面构建了大型超市顾客满意度测评体系，该测评体系中反映理念满意的亚测评指标有店内商品、购物便利和经营宗旨；反映行为满意的亚测评指标有价格感知、人员服务和结账服务；反映视听满意的亚测评指标有购物环境和商店设施。 三、苏果超市顾客满意度调研方案设计 依据国内外顾客满意度度量研究，特别是超市顾客满意度度量研究的文献梳理，并结合服务营销学理论知识，我们就苏果超市的顾客满意度调研方案的设计思考如下： 1、问卷设计 我们设计的苏果超市顾客满意度调研问卷主要有三大部分构成。第一部分是就顾客对苏果超市的总体印象加以调研，考察顾客是否经常去苏果超市购物、对苏果超市信誉的评价以及对苏果超市的总体满意程度。第二部分分别从商品特征、服务状况、店容店貌、购物环境和其它附加指标等方面对苏果超市的顾客满意度做了分项考察。其中：（1）顾客对商品的感知主要包括商品的质量、价格、种类（款式）和安全卫生等；（2）顾客对服务状况的感知包括员工的服务态度、服务水平、仪表与言行举止和超市的咨询服务、收银服务