营销管理笔记[本人整理]doc.doc

第1部分 第l章21世纪的市场营销 1． （1）企业的营销能力是企业盈利的根本保证市场营销是一切活动的基础持续与稳定的成长、顾客忠诚／挽留在很大程度上依赖于市场营销方面的成就。市场营销对于构建品牌和赢得顾客忠诚2．市场营销是一种复杂而微妙的过程，构成了许多企业的致命弱点3．精妙的市场营销往往是一个永无止境的过程。营销经理必须及时设计出新产品、为顾客设定合理的价格、。同时，也必须关注一些细节。对于企业而言，风险认真地对顾客和竞争对手进行监视，持续改进其产品与服务。 1． （1）市场营销的定义 ①市场营销最简洁的定义市场营销是满足别人并获得利润美国市场营销协美国市场营销协从社会和管理两个不同的角度市场营销市场营销，是个人和集体通过创造、提供、出售、同别人自由交换产品和服务的方式以获得自己所需产品或服务的社会过程。从社会和管理两个不同的角度来界定市场营销2）营销管理（marketing management）艺术和科学的结合——选择目标市场，并通过创造、交付和传播优质的顾客价值来获得顾客、挽留顾客和提升顾客的科学与艺术。3）市场营销的社会含义 所谓的市场营销,就是个人和集体通过创造、提供、出售、同别人自由交换产品和服务的方式以获得自己所需产品或服务的社会过程。 彼得德鲁克指出，市场营销的目的就在于深刻地认识和了解顾客，从而使产品和服务完全适合特定顾客的需要，从而实现产品的自我销售。 有时，管理者认为市场营销就是“推销产品的艺术”实际上推销只是2． 一般而言，营销人员主要经营十大类产品：有形的商品、服务、节事、体验、人物、场所、产权、组织、信息和创意。 3． （1）营销者和潜在顾客 营销者（marketer）营销者是那些潜在顾客那里寻求响应的人，如果双方都在积极寻求把自己的产品（服务）卖给对方，就把它们都称作营销者。 营销者．需要对需求管理承担负责营销经理需要努为去影响需求的水平、时机和构成，以便使其符合组织的目标。．负需求无需求潜在需求下降需求不规则需求充分需求过度需求不健康需求营销者必须确定每种潜在需求的基本原因．然制定出促使该种需求朝着自己所期望的需求类型转化的行动方案。市场 ．买方和卖方聚集在一起进行交换的实场所。．对某一特定产品或一类产品进行交易的买方与卖方的集合1．1 图1．1制造商到资源市场上购买各种资源，然后把它们加工成各种产品和服务，再把它们给中间商，中商把它们卖给消费者。消费者通过出售自己的劳动力，然后得到货币收入，并以此来购买自己需要的商品和服务。政府从制造商和中间商那里购买所需的产品，同时也向这些市场征税，并为这些市场提供各种公共服务。营销者经常利用市场指代各种各样的顾客。一般而言，他们往往把买方的集合看成行业，而把卖方看作市场。1．2 图1．2 买方和卖方通过四个流程彼此连接在一起。卖方把商品、服务和信息传递给市场；反过来．他们又获得了货币和信息主要的顾客市场 消费者市场大多数品牌优势的建立离不开好的产品或包装、可获性的保证，并依靠持续的沟通和优质服务来提供支撑。组织市场全球市场全球市场非营利组织和政府市场企业需要对定价保持特别的谨慎态度市场地点、市场空和大市场市场地点（marketplace）是有形的，市场空间（marketspace）往往是数字的在消费者看来密切相关的，但又隶属于不同行业的一系列互补产品和服务。穆罕·梭尼（Mohan Sawhney）．市场营销实践市场营销无处不在商店布局、包装设计、产品功能市场营销息息相关，市场营销也包括诸如管理创新和业务拓展等各种管理活动。建立起强有力的营销组织，营销人员必须把市场营销和其他部门联系起来市场营销逻辑过程营销计划过程包括分析营销机会、选择目标顾客、设计营销战略、策划营销方案并管理营销努力。在竞争非常激烈的环境中，营销计划往往更富有弹性，需要不断地进行调整。不断变化的、崭新的市场营销环境正对营销经理人员提出了越来越高的要求。这就要求营销者必须拥有各种各样的定量与定性技能、勇于创新的态度，并不同时，营销者还必须与销售职能保持和谐的工作关系，实现完美的配合。 首席营销官强化品牌优势；测量营销效果；根据顾客需要推动新产品的开发；搜集富有价值的顾客意见；5．充分运用新的营销技术。首席营销官约翰·奎尔奇和盖尔·麦葛文首席营销官澄清使命与责任使首席营销富角色和营销文化与结构相匹配挑选与首席执记住“爱炫耀的人是不会成功的”使其个性与首席营销官的类型相匹配尽可能使直线经理成为营销楷模渗透到直线组织之中既需要“左脑”技能，又需要“右脑”技能 1．需要、欲望和需求需要（needs）是人类最基本的要求当存在具体的商品来满足需要的时候，需要就转变成欲望（wants）欲望往往是受特定的社会所制约的。需求（demands）是有支付能力购买具体的商品来得到满足的欲望。营销者不可能创造需