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谈产品寿命周期和营销策略的关系 电脑中心 周仁凤 [摘要]营销策划正成为企业运筹帷幄，决胜市场的重要砝码。企业必须要有一套以系统性、前瞻性、创新性、可行性为特征的营销方案为先导，然后以此执行，循序推进，方能万无一失。任何产品在市场上都要经历由盛到衰的生命过程，产品的寿命周期越长，企业的销售总量越多，利润也越多。产品寿命周期影响企业的销售量和利润，营销策划同样影响企业的销售量和利润，那么，产品寿命周期和营销策划是怎样的关系？ 关键词：策划；产品寿命周期；营销策划；　　 一、绪论 （一）、营销策划的起源的发展 策划自古就存在，最早起源于军事领域，在古希腊神话和我国古代的军事战例中，就有策划的案例，如战国时期的“完璧归赵”、诸葛亮为刘备策划的“取西蜀、图中原、联吴抗魏并最终形成三国鼎立局面”。在现代，军事策划日趋成熟，其二次世界大战中的诺曼底登陆，就是一则军事策划成功的著名范例。 策划是人们为了达到某种预期目标，借助科学方法、系统方法和创造性思维，对策划对象的环境因素进行分析，对资源进行重新组合和优化培植而进行的调查、分析、创意、设计并指定行动方案的行为。策划运用到营销领域是伴随着经济的发展和市场竞争越来越激烈的过程而逐渐发展起来的。２０世纪７０年代以来，随着营销理论的日趋成熟和时常竞争的日趋激烈，营销策划在国外开始受到重视，并在８０年代成为许多企业关注的热点。我国引入并重视营销策划始于８０年代中期，９０年代以后，伴随着我国经济的不断发展和时常环境的变化，我国营销策划经历拉一个由点子、创意到专业操作并最终向产业化发展的历程。营销策划是策划人员根据现有资源状况，在充分调查分析营销环境的基础上，激发创意，制定有目标并能保证实现的一套策略规划。营销策划是创意思维的学科，是营销工程设计学科，是具有可操作性的实践学科，是系统分析的学科。目前，营销策划已经为越来越多的企业关注，许多企业成立了专门的策划部门或借助于专业的策划公司为企业出谋划策。我国营销策划业已经初步形成了一个系统的运作体系，并朝着业化的方向迈进。 （二）、产品寿命周期 产品的寿命周期实际就是产品的市场生命。产品的生命是有限的，任何产品都有生命周期，即产品从投入市场到退出市场的全过程。 1. 产品寿命周期各阶段的特点 产品的寿命周期一般分为五个阶段：开发期、介绍期、成长期、成熟期和衰退期。各个阶段的特点如下： 开发期：开发期是企业找到新产品创意，并进行开发研究的时期。在这一阶段，销售收入为零，并且企业需投入大量的资金用于产品的研究开发。 介绍期：产品投入市场，销售缓慢增长的时期，在这一阶段，公司将产品投入市场支付大量资金用于产品宣传，致使企业的利润为零或则亏本。 成长期：产品被市场迅速接受，市场占有率迅速增加，利润大量增加。 成熟期：产品已经为市场的潜在的购买者接受，造成销售增长缓慢的时期。为了对抗竞争，维持产品的市场地位，营销费用日益增加，利润只能保持稳定或利润开始下降。 衰退期：产品的销售量下降趋势增强，利润不断下降的时期。 2.其他寿命周期的形态 产品寿命周期的利润为钟型曲线，但是并非所有的产品都呈现钟型产品寿命周期。研究人员确定了６种到１７种不同的产品寿命周期。常见的产品寿命有以下６种形态。 ①成长—衰退—成熟形态 这种形态的寿命周期，表现为产品销量急剧上升，而后下降一半，最后一直保持在这一水平。 ②循环—再循环形态 企业积极促销，产品出现第一个寿命周期的高峰期，一段时间后，销售量下降，企业再次促销，使产品寿命周期出现再循环现象。 ③扇型形态 　　企业不断发现新产品的新特征、新用途和新用户，销量不断出现一次又一次高峰，呈现一连串的生命周期。 ④风格的生命周期 风格显示人们努力在一个领域里出现的一种基本的和独特的方式。 ⑤时尚的寿命周期 　　某一领域里当前被普遍接受或流行的一种风格，打都缓慢成长，保持一段流行，并缓慢衰退。 ⑥流行的寿命周期 迅速引起公众注意的时尚，被狂热的采用，很快达到高峰然后迅速衰退。 由于营销策略既是产品寿命周期的原因，也是其结果。产品在寿命周期的位置决定了市场营销策略，这个策略反过来影响产品在后来阶段的市场情况，因此，使用产品寿命周期能有效的帮助企业制定不同阶段产品的营销策略。 二、产品寿命周期的不同阶段的营销策略 产品的寿命周期越长，企业获得的利润相对就越多。产品所在寿命周期的阶段的不同特点，决定了营销目标的不同，企业只有针对产品寿命周期的位置，制定相应的营销策略，才能延长产品的寿命周期，增加企业利润，实现企业的营销目标。 （一）、介绍期的营销策略 在介绍期，新产品首次导入和进入经销商的渠道，促销费用高，销售成长趋向于缓慢发展。主要原因是：企业生产能力扩展上的延误；有待解决的技