重庆南山第一庄二期别墅项目营销策划方案doc.doc

南山第一庄二期别墅项目营销策划方案 （截止至2008年2月29日） 一、工作目标 南山第一庄（以下简称“本项目”）二期别墅产品已于2007年8月起正式对外销售。截止目前，本项目已实现销售别墅17套，尚余别墅60套有待销售。 本次营销策划工作，旨在对项目要素进行有效的梳理，进一步提高项目的销售力，同时通过有效的渠道加以推广，争取以较短的时间实现本项目的全面销售，为公司启动三期工程及后续发展作好准备。归纳起来包括以下几方面的目标： □ 提升项目形象，变自然销售为主动营销 □ 提升项目价值，增强项目盈利能力 □ 加快销售节奏，加速资金回笼 二、重庆别墅市场动态分析 （一）重庆别墅类住宅物业供需特点 1、供应市场 （1）用地紧张 随着国家土地政策管控的加强，重庆市国土管理部门也出台相关规定，暂停别墅用地的审批，并开始对各类违法用地、闲置土地及高档住宅用地进行认真清理。因而别墅住宅用地日渐稀缺。 （2）供应量大 前期储备了大量土地的开发企业出于规避政策风险及投资趋利的双重目的，不约而同加快地块的开发，因而近两年内别墅物业的整体供应仍将呈现继续放量的趋势。 （3）市场细分 别墅市场日趋细分，即使同一社会阶层内部也存在不同消费能力和不同消费观念的细分群体，因而高档住宅产品也出现尊居住宅、商务住宅、生态住宅等多种细分市场定位并存的格局。在建筑形态上，除传统的独立别墅、联排别墅，更出现复式别墅、叠加别墅、院落式别墅等多种形式，其单户建筑面积及销售价格也拉开明显的档次。 总结来看，主要分为以下三类： □经济型别墅 价格范围4500－6000元/M2，物业形态多为叠加、复式、院落式，单套面积集中在160－300 M2，较少独特景观或生态资源，一般为混合型社区 □康居型别墅 价格范围在6000－8000元/M2，物业形态多为联排、双拼形态，有少量独立别墅；单套面积约为250－350M2，目前为别墅市场主流 □高档别墅 单价在10000元/M2以上，一般为独立别墅，拥有极佳的景观或生态环境，另有少量也拥有一定的文化内涵和历史文脉，体现对独特资源的占有和生活品质的享受 （4）更加注重文化内涵 市场竞争的日益激烈，各项目在户型、建筑、园林、配置、物业管理等方面都很难回避同质化的问题。因而各品牌开发企业不约而同加大产品研发和包装推广的力度，力求以新颖而富内涵的文化特色来拉开与竞争对手的差异。 在建筑风格上，各种冠以“西班牙”、“法兰西”、“德国风情”乃至“中国原创”的产品层出不穷。在包装推广上，大量文化交流、艺术展示、节庆演出、名人代言被引入营销行为。在生活方式的营造上，从外在的景观、商业街、会所，到住宅的露台、地下室、屋顶、花园、阁楼等情趣空间细节设计的加强，无不表现出开发商的苦心孤诣。 （5）价格持续上涨 □2006年以来，国家加大对别墅类高档住宅用地的审批，并对旅游景区住宅开发进行限制，直接导致市场价格预期提升 □受重庆市成立城乡统筹综合改革试验区利好，全市房地产物业普遍上涨约10％ 小结 2、需求市场 （1）有效需求更加旺盛 政府对基础设施的投入加大，极大改善了低密度物业所在相对偏远区域的生活便利程度。房产商开发水平的不断提高，使得高档住宅具备了相当的品质，经济的快速发展使得消费该类物业人群不断增加，这些都极大地激发了市场的需求。 （2）中产阶层问鼎别墅 近年来，重庆涌现出大量的别墅、洋房类的高中档住宅项目，且这个数目还在不断增加，高中档房产市场的竞争日益加剧。随之而来的，是广泛存在于各行业的中产阶层的购房热情日渐高涨。多年以来别墅市场为极少数“富豪”“成功人士”所独享的局面正慢慢打破，对很多新兴的中产阶层人士而言，住别墅不再是遥不可及的梦，而是活生生的现实。 据权威数据，目前有%的中产仍住在普通商品房里，他们之中渴望在未来5年内住进“高档公寓”的比例高达44%。另外有30%以上的人未来首选居住在近郊Town House和别墅，这个比例在5000元以上收入者中上升为43%”——调查显示，在与高质量生活最为密切相关的“住房”方面，中产。（二）典型个案分析： 1、中安·翡翠湖 该项目自2003年开始启动，定位为现代风格纯别墅区，由于前期产品面积偏大，因而销售一直不畅，在沉寂近两年后，该项目将产品调整为小户型，开始走低总价路线，其2005年推出的联排别墅产品最小户型仅158平方米，总价在60万元左右，性价比极高，此外还有丰富的湖泊景观及温泉资源。该期产品(约7万平方米)推出后很快销售殆尽，其后中安继续延伸其低价路线，于2006年底推出EFG组团，其中包括总面积仅128平方米的滨湖小联排别墅（约7万平方米），均价4600元/平方米，总价不到60万元，以及面积200平方米左右的联排别墅，单价约5500-5800元/平方米，总价约110-12