金眠露的营销策划文案doc.doc

市场营销策划方案 —针对健力宝公司“金眠露”品牌 小组成员：肖培培 2008030113 杨欢 2008070551 周佩 2008070549 熊源远 “金眠露”营销策划文案 前言： 这次“金眠露”的营销策划，主要是为了解决新型功能饮料“金眠露”进入市场并能占据大部分市场份额的问题，该次策划，主要从市场分析、目标定位、策划及执行三大方面进行研究。通过SWOT的分析方法来进行问题的深究，从而明确企业的现状与困境，理清企业的发展战略，最终成功为金眠露树立良好的品牌，让消费者接受。概要提示： 饮料市场规模在不断增大，消费者最近两年喝饮料的数量有所增加，饮料市场容量在不断的扩大，整个饮料行业市场前景看好，新的功能饮料和茶饮料近两年增幅趋稳，稳中有升；健力宝公司凭借其对市场敏锐的观察力和消费需求，投入资金联合我国某著名中医学院进行演剧，开发新型的功能性饮料“金眠露”，为饮料市场的战争做好充分准备。 一营销策划的目标 在竞争激烈的饮料市场内，将有能改善睡眠作用的功能型饮料金眠露成功打入市场，并用一年时间在饮料行业占据15%的市场份额。 二、市场状况分析（从宏观和微观两方面） 1宏观环境分析： （1）国家对保健品的质量监督严格，抓住市场机会，以饮料推出保健的作用。 （2）市场上中药加工提取的技术已经日趋成熟，有先进的技术提取的中药不再苦涩难闻。 （3）中国自古以来注重重要的养生之道，文化根基厚实。 （4）市场竞争活跃，人们的消费水平不断提高。 2微观环境分析： (1)随着社会经济发展和人们整体素质的提高，现代人的生活节奏加快，工作和生活的压力也进一步加重，失眠或不能正常入眠越来越严重地困扰着人们，导致工作质量、效率下降。 (2)保健食品业的集中度正在不断提高 （3）功能性饮料将热卖饮料市场，随着我国城市居民生活水平的不断提高，人们对饮料的消费需求也发生了明显的变化。喝饮料不再仅仅是为了解渴，而希望饮料能提供如美容、补充人体中必需的微量元素和健身等附加的一些保健功能。具有特定功能的饮料将会成为今后饮料行业中又一个重要的细分市场。 3企业概况分析： （1）健力宝诞生于1984年，含有“健康、活力”的保健意义。1984年洛杉矶奥运会后一炮走红，被誉为“中国魔水”。作为中国第一个添加碱性电解质的饮料，健力宝率先为国人引入运动饮料的概念 （2）健力宝饮料有限公司拥有现代化厂房26万多平方米，是国内最大的饮料生产基地之一。公司从美国、瑞典等国引进具有世界先进水平的罐装、塑瓶装、软包装生产线，并在北京、福建漳州、江苏镇江、陕西西安、云南昆明、成都等地设有6家分厂，年生产能力150多万吨。 （3）健力宝的饮料制造技术，在国内一直处于领先水平，和中医药学院合作，能够用先进技术提取符合现代人口味的饮料。 （4）健力宝的品牌知名度高，能够较顺利的进入市场。 4消费者需求分析： （1）在影响饮料购买的众多因素中，“口味好”排名最高，比例超过50%以上。可见，口味是影响消费群体购买的最重要因素。 （2）消费者能够普遍方便的购买到。 （3）主要针对失眠类人群，想脱离药物的危害性， （4）消费者为了改善睡眠，保健健康，延缓衰老。 （5）个人家庭购买较多，大都市里压力大的企业团体购买。 三SWOT分析 S Strengths 企业实力较强。在饮料行业有较强的生产经营管理能力。 品牌优势。健力宝的品牌在消费者心目中知名度、美誉度高。 W Weaknesses 需要投入大量的资金来进行广告宣传。 由于饮料行业还未推出能够改善睡眠的功能性饮料，很可能导致许多消费者对此存在质疑。 0 Opportunities 金眠露的市场定位得到失眠者的欢迎，潜在消费需求大。 经济的发展不断呈增长态势，居民可支配收入不断增 T Threats 强势品牌可能会在这一细分市场跟进。 四具体行销方案 1、市场定位：在饮料行业没有一种饮料可以达到以辅助作用改善睡眠的饮料，市面上流行的改善睡眠的产品要么是补品，要么是药品，金眠露找到一个极好的市场空白地带：站在消费者的实际需求角度，注重改善由工作和生活的压力所带来的失眠状况，饮体高雅，具有国际品位的高端饮料，这就是金眠露鲜明的市场定位。 2、此饮料采取高价定位，分销于各零售商。 3、销售渠道主要为各大超级市场，以及品牌雄厚的连锁经销商。 4、宣传养生知识，