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镇海沿江商业广场 营销策划方案?? ? 目 ?录 ? 策略篇 －、前言 二、项目检视 1、市场深度分析 2、目标群体分析 3、项目分析 4、项目定位 ●产品定位 ●市场定位 ●形象定位 ●功能定位 三、策划目标 1、销售目标 2、招商目标 3、发展目标 四、营销策划基本原则 五、项目“永续经营工程” ? ? 战术篇 一、销售方案 1、销售阶段划分及预测 2、项目整体价格策略 3、付款方式 4、各类促销及优惠措施 二、招商方案 1、项目整体招商原则 2、招商范围及品牌控制 ? 三、销售管理 1、销售组织机构及成本 ●组织机构 ●激励机制 2、销售文书准备 ? 四、广告策略 1、广告整体策略 2、广告语 3、各阶段推出计划 4、费用预算及分配 5、媒介安排 6、开盘前广告进程 7、广告效果评估 ? ? ????????????????????????????????????策 略 篇 ? 前 言 ? ? 宁波镇海的商业市场正处于一个快速发展的成长期，蓝马将根据市场发展情况，以全新商业地产的发展模式，贯穿整个项目的工作过程。力求紧密结合镇海沿江商业广场销售力的特质与优势，积极地探求营销推广策略以促成良好的销售业绩。同时，我们将尊重市场，尊重消费者，尊重商家，实现发展商的预期目标与项目的可持续性发展，最终实现企业、商家、投资者等三方利润的最大化。 ? ? ????????????????????????????? ????????????????????????????? 项 目 检 视 ? （一）项目深度分析 ???????整体市场状况 1. 商业网点分布非常散乱，急需发展新兴商业与提升传统百货业。 镇海商业正处于一个新的发展时期，传统百货仍然未形成品牌商店，发展空间很大。据蓝马调查，镇海的商圈主要集中在城河西路、西街和苗圃路，但整体商业网点分布非常散乱，不具备高品质、规模经营的特色，急需发展新兴商业与提升传统百货业。 ? 2.人们消费观念已经逐渐发生变化。 宁波先进的商业经济模式给镇海人民带来了生活和消费观念的变革，消费者正从单纯的购物行为向集购物、娱乐、餐饮、观光、旅游等多功能为一体的一站式消费模式转变。追求舒适的购物环境和全新消费体验逐渐成为镇海人的消费趋势。 ? 3. 政府对城市建设布局的重新规划，促进镇海商业市场的进一步发展，且向周边区域发展 政府对城市建设布局的重新规划，确定了镇海作为宁波副中心城市的功能定位，如此促进了镇海商业市场的进一步发展，尤其是对招宝山街道的改造及重新定位，提高其老街道的商业辐射力，从而带动周边区域商业的发展。 据悉，2008年镇海商业项目在政府实施房地产市场规范化运作、加快交通等基础设施建设等多项利好因素推动下，呈现出稳步发展的势头，在售和招租的大型商业网点频现，加贝广场、招宝广场、南熏别院等大型商业正在紧锣密鼓的进行中，且将于明后年正式对市民开放。 ?? 4.商场业态单一，结构比例不合理，不能满足人们的消费需求。 目前，在镇海大多数商业中，业态单一，比例也不平衡，业态分布主要以购物为主，休闲、餐饮、娱乐产业相对比例较少，甚至没有，其规模也较小，无法达成集群效益。但随着当地人们生活水平的不断提高，其不合理的业态分布已经不能满足人们对休闲、娱乐、餐饮的需求。 ? 5、规划中的商用物业市场供应量不断增大 随着经济的发展，以及“镇海新城建设与旧城改造”工程的实施，尤其是近年房地产迅速发展，特别是招宝山老街的商业物业发展极快，使得商业竞争越来越激烈。 ? （二）目标群体 ???????投资者 投资者分析： 在经过镇海前期一系列的商业地产项目（如鼓楼步行街）之后，镇海的商业投资者已经脱离了“投资饥渴症”，从整个市场的“没铺可买”过渡到“选铺买”，投资者对商业项目的投资逐渐理性，同时在市场的引导下，已经具备一定的专业投资知识。商业氛围、交通条件、经营特色已经成为投资者最看重的三个因素。商圈的聚集效应、商气浓不浓、有没有培育商业气氛的潜力都将成为影响投资者的首要因素。同时便利的交通以及店铺有无经营特色都是决定投资者是否成功的因素。现有的商业投资者有两种： ? 专业投资者：有较成熟心态，对投资有一定的经验，这种投资者具有雄厚的资金和商业背景，较为理性，他们最为关注的就是地块的经营规划和具体售价。本项目作为镇海沿江路的新核心、招宝山街道的商业焦点，必将受到大投资客的注意，一旦机会到来，他们的投资是看准理想铺位就势在必得，而且也会是最早的一批落定者。 另一类中小投资者看重升值潜力和投资回报，首先要考虑的是高回报率，并且容易受广告的影响，但因为手头资金有限，所以他们要考虑小面积商铺，其中最重要是商铺的总价。 大众消费者的商业经验相对比较欠缺，投资意识不是很浓，必须通过我们对这种投资者的投资意识进行启动和开发。同时，随