锐步女鞋中国市场营销方案文档doc.doc

锐步女鞋中国 营 销 策 划 书 湖南铁路科技职业技术学院参赛作品 导言 在竞争日益激烈的今天客户已经成为企业生存与发展的生命线，谁有忠实的客户群，谁就拥有财富和发言权。在过去的30年时间里，自耐克率先登陆中国市场后，几乎所有的国际体育用品品牌都争先恐后开发大陆市场，有成功有失败，最后的结果就像是国际品牌在全球市场上的地位一样，耐克和阿迪达斯牢牢地占据着中国体育用品产业中的领导地位，并且在可见的将来无人能撼动。其他国际品牌，诸如匡威、茵宝、迪亚多纳等要么做得不温不火，要么处于“水深火热”之中苦苦挣扎。近年来，阿迪达斯并购锐步在体育用品业引起了很大的反响，同时也引起了理论界对此事件的关注。1班 指导老师： 日期： 年 月 日 一、公司介绍 4 二、背景分析 8 1.女鞋品牌市场分析 8 2.运动女鞋品牌产业环境分析 3. 运动品牌女鞋的消费模式 9 4.运动品牌女鞋的市场现状 10 5.主要的竞争对手 11 三、市场发展前景预测 12 四、可行性分析 12 1.消费群体分析 13 2. 消费能力分析 13 3.消费市场分析 13 五、目前存在的问题 13 六、市场定位和SWTO分析 15 七、市场营销 15 1.销售方式和渠道 15 2.广告宣传 15 3.价格策略 15 4.包装策略 17 八、费用预算 17 九、效果预测 19 十、附件 一、公司介绍 锐步国际公司总部位于美国马赛诸塞州坎顿市，在全球范围内以Reebok、Rockport、CCM、JOFA、KOHO和Greg Norman等品牌设计、销售和分销运动鞋、健身鞋、休闲鞋、运动服装和设备，并以Polo Ralph Lauren品牌设计、销售和分销鞋类产品总部在德国北巴伐利亚州的阿迪达斯—所罗门公司将以38亿美元收购锐步公司的全部股份。两家公司在2006年初合并以后，新公司的年收入将能达到123亿美元，逼近耐克公司在2004—2005年度的137亿美元；它在全球运动商品市场上的份额也将达到20%，紧追耐克公司的1/3份额，对耐克公司将形成强大的挑战。Reebok，发音源自非洲土语，是一种体积小、奔跑速度极快的非洲小羚羊。以“Reebok”命名，是因为它高速的奔跑、轻盈的身姿代表了锐步的运动精神，另外羚羊奔跑时“哒……哒……哒……”的规律脚步声，也形象地预示着锐步能在日益激烈的运动品牌市场上轻盈而稳健地纵情奔跑！ 图一 2.国际品牌耐克、阿迪为主导；国内李宁、安踏紧随其后。 图二 图一看出，运动女性在购买动类品牌明显多余其他类型品牌，以次可以看出女性运动品牌是有一定的市场。图二看出，国际品牌在市场上占有较高的忠诚度，耐克62％和阿迪达斯59％分别排在第一、二位，国产品牌中第一的李宁消费者忠诚度42％排在第六位、匹克品牌忠诚度有40％排在第七位，安踏36％排在第八位。国产品牌的前三名分别是李宁、匹克、安踏。这两个图表可以清晰的反映目前国内的女鞋的市场情况。 2.2运动品牌女鞋产业环境分析 运动品牌女鞋产业环境已经稳定。 从下图可以直观的看出目前的运动品牌女鞋产业的环境基本上已经稳定，这对运动女鞋品牌是一个很大的挑战。 2.3运动品牌女鞋的消费模式 消费模式多种多样 就目前存在的三种消费模式：公共机构消费模式、企业消费模式和个人消费模式，但在市场机制的情况下，个人消费模式为主要的消费模式，也是企业该重点发展的方向。这是目前这种运动鞋的消费模式几乎和大部分的日常商品的消费模式相同，类似与一个单向的供应链。这种消费模式主要是产业环境所决定的，但这种消费模式又反作用与产业的消费环境。 2.4运动品牌女鞋市场现状 1.市场不断的在细分 我国鞋业正从明星广告竞争转向细分鞋类产品的竞争,新品牌从这里进入市场既符合市场的发展趋势，也充分利用企业资源。利基性市场是最理想的市场（市场吸引力高，相对优势强），企业大部分利润来自这块市场，要达到这个阶段途径很多，可以从竞争性市场通过竞争，确立企业优势，变成利基性市场；也可以从发展性市场切入，培养开发市场的吸引力，从而达到利基性市场；对既没优势又没吸引力的市场一般选择放弃。对于鞋类细分市场，吸引力尚不强，仍有待开发，但在某一领域企业相对优势较强，可能做到最好，处于发展性市场，这样就要企业运用各种营销手段，提升市场吸引力。在产业资源不断向优势品牌集中的同时，体育用品市场的竞争大格局也已经形成，其基本情况是：耐克、阿迪达斯在占据全球竞争优势的同时，也在中国市场取得了领导地位国内李宁、安踏、鸿星尔克、特步、361度等优势企业正奋起直追，争取成为领导者，而后挤进国际领先阵营；特步、卡帕等作为差异化的代表已经取得非常大的成功，