零售终端促销实务doc.doc

零售终端促销实务 随着医疗费用中消费者自己所出费用的比重大幅度增加，以及消费者自我保健意识和综合素质不断提高，到药店购药的人愈来愈多，药品营销中药店的药品销售在整个医药市场中所点份额变愈来愈重，医药生产企业知心朋友有效地拓展药店这一领域，摆脱单一的医院、诊所的临床营销渠道，学会两条腿走路，才有不断创造企业的销售奇迹。药店零售营销与医院的临床营销有许多不同之处，在运作中需做好以下几方面的工作。 一、进行市场调研，建立详实的药店档案资料 1、药店的详细地址、邮编、电话号码。 2、药店的性质：国有、集体、个体、股份合作，还是其他什么形式。 3、药店的主要负责人、主要目标营业员、坐堂医生的姓名、喜好、联络方法等。 4、药店的进货渠道、付款方式以及资信怎样。 5、药店的经营规模，店堂营业面积、经营品种，是否连锁经营，生意状况如何，以及与本企业有关联的同类品种的各种情况。 6、观察店堂内能否开展促销活动，哪一种促销活动形式最适宜。 7、了解店堂内有何终端促销用品，何种终端促销有品效果好，药店对终端促销用品有何建议。 对以上7个方面的调查数据进行详细的分析、整理、归档，并对药店进行级别评定，可分为A、B、C三个等级，A级为当地有名的大药店；B级为规模相对较小，但生意较好的药店，一般市场超市药品专柜，人口流动大，区域的中等药店；C级为那些生活区和郊区便民小药店、小诊所、小食杂店的便民药品点等。二、建立机构，划分区域，制定方案 1、建立一套与药店零售相对应的机构，进行细致的分工职能划分，有效地实施或营销全方位、全过程的科学管理。 2、根据调查的市场数据，对市场进行科学的区域划分、定员、定岗、定职责。 3、制定一套详细的市场以内供销方案，包括：详细的渠道策略、详细的促销策略、详细的人员管理办法及较系统的数据库表格等。 三、铺货率的高低是药店零售经营成败的关键 1、根据调查资料制定合理的铺货线路，以利于节约时间，提高铺货效率。 2、A、B、C三类药店同时铺货，但A、B类店要争取较高比率的铺货。 3、铺货形式一般有：商业推广会形式铺货、自然流通形式铺货、人员拜访形式铺货等，可单独使用，也可以综合使用。 4、铺货数量第一次不宜大，待摸清月销售量情况后，再制定详细的铺货量，对于现金拿货，可以适当加大铺货量，但变不能太大。 5、铺货的地理位置选择，可以先从医院附近、人流量大的地方的邻近药店开始，尤其是那些在医院销售较好的药品，会起到医院带动药店零售的效果。 6、铺货时可多品种一起推广，只要客户愿意接受，但一家要控制数量可以介绍医院和其他药店的销售情况，以增强药店经营者的信心。 7、铺货一定要按药店、品名、日期详细地填写铺货记录，注明药店当日值班人员，并请其中某人签收。 8、铺货要尽量争取现款现货，第一次可以给一定的铺货奖励；如果是赊销，要严格控制数量。小药店和个体药店要坚持现金原则，铺货，在启动期如不能铺进，也不要争冲价格体系。 10、铺货的公司员工应明白，铺货不是目的，销售才是关键，在铺货中不要急躁。同时，对待药店所有人员始终要充满友善、热情、微笑，要树立为客户赚钱的理念。 四、加强药店的宣传布置，创造更多的销售机会 1、铺货和拜访时，应加强产品的理货工作。产品本身就是最好的广告，因此要争取最佳的陈列位置。在具体操作中，本企业产品尽量与同类产品集中摆放，扩大产品的陈列面，且使产品处于最佳视觉位置，或者使用公司统一的陈列架陈列。知名品牌的药品品种较多时，可设立专柜销售。 2、根据不同类型的药店制定不同的宣传布置方案，但必须遵循以下原则： 广告宣传用品要争取使进店消费者第一眼看到； 广告宣传用品的粘贴摆放要规范，要产生美感； 宣传布置要独特，有个性缺毋滥； 要与商店协商好，争取支持； 注意不要违反当地环保法规。 五、人际关系要到位，拜访、慰问是药店营销的重要环节 1、拜访、慰问对象主要是经理、柜长、营业员、店主、坐堂医生等。 2、拜访慰问的好处： 顺利地实现铺货和回填； 有利的陈列位置和宣传位置； 营业员和柜长会成为企业的业余促销代表，促进产品的销售； 可以有效防止产品断货的脱销情况发生； 便于及时掌握市场动态，尤其是竞争对手的情况，做到知已知彼，时刻掌握主动权。 3、在拜访中始终要保持自信、友善、热情、微笑、诚信的精神面貌。 4、在拜访中要主动帮助药店解决一些问题，如换货及其他有关问题等。 5、要合理制定拜访路线和拜访频率，注意维持老客户，开拓新客户，只有这样，才能保证销售业绩稳步增长。 6、拜访过程中要合理地使用公司礼品，掌握人的心理，有节制地发放礼品，既要让对方感觉礼品的珍贵以及公司对他（她）的重视，，也能有效地节约销售成本。 六、加强信息反馈工作，为营销决策服务 1、注意收集各类信息，如人员变更、店址变更、进货渠道的变更，以及经营状况、竞争对手相关