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飘柔的分销渠道设计方案 建议书 曾强 09营本1班 2011-11-22 飘柔的分销渠道设计方案 一、市场环境分析 （1）市场状况分析： ?中国洗发护发市场的竞争已经从产品层面上升为品牌、渠道等各个层面，目前国内洗发护发行业大致可划分为三大阵容：宝洁公司占据着中国洗护发市场的霸主地位，麾下的四大品牌飘柔、潘婷、沙宣、海飞丝与联合利华旗下的清扬、力士、夏士莲构成国内洗护市场的第一军团；花王公司的诗芬、德国汉高的Fa、丝宝集团的舒蕾等占据第二军团；大部分国产品牌如好迪、奥妮、拉芳、蒂花之秀、柏丽丝等则处在第三军团。? ? 2003年全国重点大型企业洗发护发产品前10位品牌的市场综合占有率合计为74.35%，2004年、2005年分别比2003年上涨2.1和6.9个百分点。2006年1-11月份前10位品牌市场综合占有率合计为78.03%，已经超过了2003年、2004年水平。2006年全年的洗发护发依然是上涨趋势。全国洗护发产品2005年的市场销售额为191.52亿元，其中农村市场为78.52亿元；2006年中国洗护发产品市场销售额达220亿元左右。 ? ? 在中国的洗发护发市场上，可以说是国外的一些强势品牌占据着绝对的优势，而国内品牌则处于劣势地位，其生存空间受到了一定的挤压；但与此同时国内品牌仍有一定的发展市场，如洗发水的中低档市场、一些二三级的区域市场以及某些洗发市场等等，国内企业应当加以利用。 （2）消费者需求分析 目前中国日化洗发护发市场正由成长期日益走向成熟期，品牌集中度已经比较高。中国洗发水市场销售总额已近200亿，成为世界上洗发水生产量和销售量最高的国家，也是洗发水竞争最激烈的市场。全国有300多个品牌，其中有20多个占据市场的主导地位。 根据当时全国主要城市内开展的一系列消费者定性和定量调研结果，“柔顺、飘逸和容易梳理”几乎满足了所有消费者对于洗发后头发的需求，所以，飘柔品牌的目标消费者比较宽广、属于大范围品牌锁定方式，对于年龄和性别并无局限，也就是说无论男女、不分老幼，都是飘柔品牌的目标消费者。品牌上市初期，由于当时中国消费者的收入还较低，而飘柔品牌是作为比较奢侈昂贵的洗发水上市，价格并不便宜，所以主要销售覆盖于收入水准比较高的城市和县城区域。 飘柔，海飞丝等国际品牌为年轻人欢迎，消费群体收入、学历偏高；沙宣受到年轻高知白领的青睐；风影的消费群体在前十大品牌中显得最为年轻。 （3）市场竞争状况分析 ①竞争对手的市场占有率 目前，市场高度集中，呈现垄断竞争态势，市场前四大品牌市场集中度超过60%，宝洁旗下三大品牌占据半壁江山，联合利华，丝宝紧随其后；新品牌的加入市场竞争还会进一步加剧。 ②销售渠道 渠道四大模式 全程合作----宝洁 政策遥控（复合式）----联合利华 政策遥控批发网络----拉芳 借渠直营 ③市场上柜 (1、裸价供货，由经销商运作，厂家给予部分费用及赠品物料支持。 (2、厂家直营，对一些强势的区域性日化连锁超市，为了追求更大利润空间，不愿从经销商处进货，转而寻求与厂家直接合作，强势者还会要求厂家给予铺底货。 (3、OEM/ODM，某二线品牌专门为国内最大的日化超市屈臣氏开发了一套产品，仅在屈臣氏系统年销售就达到了4000万。 （4、商超：二线洗化品牌受限于品牌定位，其产品价格体系已经透明，比品牌不如飘柔、力士，比费用不如霸王、丝宝，比利润不如三四线品牌，很多已进场的二线品牌包括拉芳、蒂花之秀、飘影、采乐、名人等均处于很尴尬的境地，想促销没费用、不促销没销量，完全是在靠流通的利润养活，商超对于二线品牌也是“食之无味、弃之可惜! ④产品价格 品类 市场分布 产品价格 档次 强势品牌 中小城市 25-40元 高档 国产品牌 中大城市 15-25元 中档 中小品牌 局部城市 10-15元 低档 二、飘柔的机会与优势分析（SWOT分析） 优势（strength）: 1、宝洁的品牌影响力，知名度已深入中国消费者的心中，令消费者满意，值得消费者信赖，形成了稳定的市场，并占有了很高的市场份额，飘柔亦是如此。 2、技术优势。宝洁拥有十几个年销售过亿美元的品牌，全球有产品技术中心20个，持有专利数量超过29000项。 3、渠道优势。飘柔拥有宝洁品牌旗下的渠道多元化优势，在中国大、中、小城市。甚至小乡村都可以看到飘柔的身影。 劣势（weakness）: 1、广告缺乏创意性，没有产品自己的特色，表现手法单一。 2、宝洁自己旗下的其他品牌的洗发水会与飘柔产生竞争，降低了飘柔在市场上的竞争力与占有率。 3、宝洁采用多品牌战略，企业需