飞饭网络订餐平台市场营销战略研究doc.doc

摘要 1 ABSTRACT 1 第一章 导论 1 1.1 选题背景及意义 1 1.2 研究思路与论文框架 2 1.3 论文创新点 2 第二章 餐饮业电子商务现状及分析 2 2.1 餐饮业电子商务模式现状 2 第三章 飞饭目标消费者行为研究 6 3.1 网上外卖模式分类及飞饭现状 7 3.2 飞饭目标用户群体 8 3.3 消费者网络订外卖行为分析 9 第四章 飞饭网市场营销战略研究 12 4.1 飞饭网市场及行业环境分析 12 4.2 飞饭SWOT分析 15 4.3 飞饭7C营销策略组合 16 4.5 营销中存在问题 20 结论与展望 20 5.1 总结 20 5.2 进一步研究展望 20 参考文献 20 致谢 20 摘要 ABSTRACT 第一章 导论 1.1 选题背景及意义 2009年10月份，十一长假，关山牧场归来，一个教研室的两个哥们有了创建“飞饭”的想法2010年1月份，经过数月努力和市场调研，飞饭第一个测试版本上线 1.2 研究思路与论文框架 1.3 论文创新点 第二章 餐饮业电子商务现状及分析 2.1 点评模式 点评模式指大众参与的第三方餐饮信息分享平台，服务的价值诉求是在信息不对称环境下向消费者提供相对准确客观的餐饮信息。国内典型代表网站为大众点评网。 大众点评网创建于03年4月，是中国最大的城市生活消费指南网站。主要是为消费者提供本地的餐饮、休闲、娱乐等生活服务，并为广大潜在的消费者提供客观、准确的本地化消费信息，是一个消费者自由发表消费评论、分享消费信息的综合平台与消费信息指南。主张致力于做消费者自己品味后互相分享信息的平台，重点突出中立的第三方点评模式。 网站内容：整个网站的基础信息由两部分构成，一是餐馆基本信息，包括餐馆名字、电话、地址、简介、推荐菜式和适合氛围。二是会员点评信息，包括口味、环境、服务(这三项是打分的)、人均消费额、喜欢的菜名、适合的氛围、喜欢程度、停车信息和600字以内的简短评论。这两部分构成了一个完整的餐馆信息。 在无序而大量的信息基础上，大众点评网提供了餐饮搜索引擎和增值信息(主要以排行榜形式出现)，前者解决了餐馆信息大量的问题，后者提供了信息的增值和有序化。 网站还提供了一个BBS论坛和会员活跃排行榜(食神榜)，以社区化的方式提高网站的粘度，吸引人气。 餐馆信息(餐馆基本信息和会员点评信息)、餐馆搜索引擎、各种餐馆排行榜等增值信息和会员活跃度排行、BBS论坛等要素构成了大众点评网的全部内容。 运营模式：大众点评网通过收集整理国内主要城市的餐馆信息，建立数据库，向公众提供搜索服务，并鼓励会员对其去过的餐馆进行评论。大众点评网比其它以企业为中心的纯商业网站拥有更多的有效信息，它是以先人气后盈利的模式运作的。 服务对象：大众点评网在建站初期是以海量的餐厅信息吸引网友搜索使用，网站还提供了BBS供网友写下原创的在某家餐馆的就餐心得，是一个自由发表餐评的空间。网友可以在其中搜索餐馆信息，了解到其他网友对餐馆的评论，可以相对全面的了解餐厅，兴趣相近的网友还可以在网站论坛里社交。 众多网友的使用正是大众点评网希望达到的效果，会员网友向网站提供的价值在于：大量的原创性信息，这是网站最有特色的核心信息之一，众多网友提供的分散的餐饮信息，众人拾柴火焰高，大流量下就行成了“注意力经济’’。 有了大量网友的关注和参与，大众点评网可以为餐馆提供一个广告的平台，餐馆信息进入了网站餐馆信息库，就相当于多了一种宣传渠道，网站还给餐馆提供了打广告的位置。餐馆在网站接受网友点评，并以此作为了解客户需求的途径。 盈利模式：大众点评网在用户与餐馆之间搭建起消费平台，实现自己的盈利。第一步，签约餐馆，达成合作意向。第二步，持卡消费。用户注册后，可以免费申请积分卡，用户凭积分卡到签约餐馆用餐可享优惠并获积分，积分可折算现金、礼品或折扣。第三步，收取佣金。大众点评网按照持卡用户的实际消费额的一定比例，向餐馆收取佣金，以积分形式返还给会员一部分后，剩下部分就是网站收入。大众点评网收取的佣金率为实际消费额的2-5％左右。 一方面，大众点评网为餐馆提供了有效的口碑宣传载体。随着餐饮业的竞争日趋激烈，商家对于宣传的重视度日益提升，然而受地域、规模等限制，往往缺乏有效的宣传载体，网络餐饮业便应运而生。大众点评网汇聚的点评信息，对于众多“好则褒之”餐馆来说，是一个低成本、辐射广的口碑载体。另一方面，口碑带来消费力。大众点评网的社区化，能够将分散的用户汇集起来，变成有消费力的团队。基于此，大众点评网在与相对分散的餐饮企业博弈中，形成了自己的影响力 2.2 订位模式 订位模式指为消费者提供餐厅预订服务的商务网站。订位网站中最成功的当属OpenTalbe。 OpenTable公司位于旧金山，创建于1998 年，OpenTable是为餐饮行业提供