麦当劳与肯德基的营销策略比较分析doc.doc

目 录 摘要 ABStract 营销策略理论概述 （一）市场营销的概念 （二）4P理论概述 （三）4C理论概述 （四）4R理论概述 （五）4V理论概述 营销策略理论概述 （一）市场营销的概念 在现代市场经营经济条件下，市场营销活动渗透到了社会的各个领域和部门，无论是商品市场还是生产要素市场，无论是有形产品市场还是服务产品市场，都存在一个营销问题，即使非盈利性的社会事业活动，也要重视营销的问题，由此，人们在广义上给市场营销定义为：“市场营销以满足人们的各种需要和欲望为目的，变潜在交换为现实交换的各种经营活动过程。”这个定义明显的将营销等同于销售、推销和行销，如此解释过于狭隘，没有从整体上对市场营销作出科学全面的解释。为了说明销售仅仅是营销的一个环节或者说是冰山的一角，在1960年，美国市场营销协会（AMA）给市场营销定义为：“引导货物和劳务从生产者流向消费者和用户的企业商务活动。”这个定义在当时算是比较先进的，但它仍不能准确地反映现代市场经济条件下企业企业以消费者为中心、以市场为导向的营销过程。随着社会的发展，在1985年，市场营销又被AMA定义为：“关于构思、货物和服务的设计、定价、促销和分销的规划和实施过程，目的是创造能实现个人和组织目标的交换。”这一定义就相对完善了市场营销的概念，并促使市场营销有了极大的丰富和发展，最重要的是阐明了营销活动是一种策划性和创造性的活动。因此，这一定义也一直是作为现代市场营销的权威性概念。 （二）4P理论概述 随着社会的发展，市场营销组合开始被学者提出和使用。密歇根大学教授杰罗姆·麦卡锡首次在他的《基础市场营销》一书中提出了以企业为核心的4P组合理论，具体包括产品（Product）、价格（Price）、分销（Place）和促销(Promotion)四个要素。随着这一组合理论的应用和发展，产品因素又包括：性能、质量、花色、品种、规格、型号、商标、包装、服务等小因素组合；价格因素包括：成本、基本价格、价格折扣、付款条件、信贷条件、各种定价方式等效因素组合；分销因素包括：营销渠道的结构、产品运输方式、仓储地点等的选择、批发商和中间商以及零售商的选择和控制等小因素组合；促销销因素包括：广告、人员推销、销售推广活动、公共关系等小因素组合；不管怎么样，4P营销组合理论更多地站在企业的角度分析企业应该怎么做，就像菲利普·科特勒的话说就是“如果公司生产出适当的产品，定出适当的价格，利用适当的分销渠道，并铺之以适当的促销活动，那么公司就会获得成功”。这里我们不得不承认，4P理论已不能适应消费个性化、人文化、多样化特征日益突出的新市场环境。 （三）4C理论概述 从上面对4P的说明可以看出，4P里实际上隐含着4C 即顾客(Customer )、便利（Convenience）、成本（Cost ）、沟通（Communication）。4C理论认为，一、消费者是一切经营活动的核心，企业重视顾客要甚于重视产品，这体现在两个方面：一是创造顾客比开发产品更重要；二是消费者需求和欲望的满足比产品功能更重要。二、营销价格因素延伸为生产经营全过程的成本，这也包括两个方面：一是企业生产成本，即企业生产适合消费者需求的产品成本。二是消费者购物成本，它不单是指购物的货币支出，还包括购物的时间耗费、体力和精力耗费以及风险承担。三、企业提供给消费者的便利比营销渠道更重要。现代国内外的大企业都将便利原则贯穿于营销的全过程，通过产品的售前、售中和售后的一系列服务，切实做到重视服务环节，强调企业既出售产品也出售服务，消费者既购买到产品又购买到便利，从而能够取得稳定熟客，最大限度地挖掘潜在顾客的效果。四、沟通取代促销，强调企业应重视与顾客的双向沟通，以积极的方式适应顾客的情感，建立基于共同利益智商的新型的企业、顾客关系。不管怎么样，4C理论过于强调适应顾客需求而忽略了关注竞争对手、潜在的竞争对手、供应商等多种因素，冷静分析企业的内外部优势，并采取相应的有效竞争策略。 （四）4R理论概述 针对4C理论的明显不足，4R理论随之诞生。它主要包括：与顾客建立关联（Relevancy）、提高市场反应速度（Reacrion）、关系营销（Relation）、和讲求回报（Return）四个要素。其中“与顾客建立联系”是通过在营销过程中与顾客建立关联并形成互助、互求、互需的关系，从而能够最大限度地减少顾客的流失。“提高市场反应速度”是通过制定策略和通过因特网等方式来及时了解客户需求并满足客户需求，从而能够迅速占领市场。“关系营销”是通过将企业与顾客之间的交换关系改变为依赖关系；将企业与竞争对手之间的竞争关系改变为协同合作关系，从而能够控制顾客需求并创造和谐的外部竞争环境。“讲求回报”是通过最大限度的满足