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媒体融合时代电视节目跨平台立体化传播 　　【摘要】以新闻传播学、受众心理学以及市场营销学等作为理论基础，从数字化媒体融合的时代背景出发，通过对国内著名电视制作公司灿星制作旗下《中国好舞蹈》节目运营中媒体间跨平台传播的分析，寻求传统电视节目推广新模式。电视节目要想深度传播，则必须分析受众需求，实现内容创新、引领受众体验、满足受众的审美，进行多渠道、立体化传播 【关键词】电视节目；《中国好舞蹈》；跨媒体平台；传播 当今社会已经步入信息数字化时代，媒体传播发展到了一个新阶段。互联网、纸质媒体、广播等行业正趋于融合，多种媒体介质正在走向综合的一体化发展模式。在激烈的市?鼍赫?中，许多传媒行业巨头都开始整合媒介市场，许多大型的传媒集团也实现了跨媒体的合并所有权，将传统媒体（报纸、广播、电视等）与新媒体进行融合发展 媒体融合不仅包括传播功能渗透和内容的融合，还包括传播媒介的形态、结构、功能、流程及方式等多维度的融合。[1]总的来看，我们可以把媒介融合分为以下几个方面。首先是媒体战术性融合，将传统媒体（广播、报纸、电视等）与新媒体（互联网、移动终端等）在营销、内容等方面进行互动与合作；其次是媒介组织通过合并所有权实现结构性融合；再次是媒体、网络、通信的“大融合”，实现多种媒体形式于一体的数字化平台大发展。[2]多媒体融合的根本在于，一方面是多种媒体间交叉传播、整合相同信息；另一方面包括多种媒体间合作、协调与互动，即信息在多种媒体之间的流动与交互。[3] 本文以新闻传播学、受众心理学以及市场营销学等作为理论基础，从数字化媒体融合的时代背景出发，通过对国内著名电视制作公司灿星制作旗下《中国好舞蹈》节目运营中整合资源进行媒体间跨平台传播的分析，寻求传统电视节目推广模式，这对拓宽新媒体下电视节目的发展思路，梳理跨媒体传播中实践运营模式，实现电视传播的多维度发展具有现实意义 一、构建跨媒体平台是电视传媒发展的大势所趋 著名学者波兹曼指出：“新媒体能够使信息更有意义，当下的问题是媒体融合过程中各媒体在技术边界上互为所用。对于传播技术的研究，不仅局限在传媒业或是传播媒介在技术层面上的变化，而是将其变化与历史、社会、文化等要素进行多维度连接、考察与阐释。”[4]媒体技术的更新总是会对传统媒体产生或大或小的冲击力，正如电视媒体曾经对广播、报纸等单一感官传输方式生存空间的大规模占领，视听同步的传播方式吸引了大批受众的注意力。然而数字信息化的今天，伴随着互联网及移动终端的飞速普及，电视已经成为传统媒体，其渠道优势逐步丧失 要想融入时代发展潮流，传统电视媒体需要从以下几个方面进行改革。一是改变思路，打破停滞的僵局，充分利用和挖掘新媒体平台优势，融合多种媒介。二是要与受众进行深度互动，把握受众的主流思想及审美发展方向。三是创新节目内容和制作形式，提升节目档次，实现其品牌化的职能。评判电视节目作品的标准要根据能否运用多样化的媒体有针对性地定位其内容，进而最大化吸引受众。节目作品如果能够为足够多样化的受众提供新鲜的体验，那么就能依靠媒体的跨界来实现市场份额的拓展。[5] 灿星制作有限公司是一家民营电视娱乐节目制作公司，属于“没有节目播出渠道，特别是以民间资本为主体的电视（电视剧）制作公司”[6]。该公司自2010年成立至今，与全国一线电视媒体合作，推出了《中国好舞蹈》《舞林争霸》《舞出我人生》等影响力巨大的综艺节目，创造了利润可观的商业价值，对国内电视栏目制作及传播模式产生了巨大影响。灿星制作的成功除了优质的节目品质之外，其搭建跨媒体传播平台，进行媒体融合式立体化推广传播的运营方式则是其成功的另一重要原因 二、构建跨媒体平台是满足受众需求的途径 灿星制作作为一家民营电视娱乐节目制作公司，虽不具备节目播出平台功能，但却能够为《中国好舞蹈》等知名电视节目搭建一个跨媒体传播推广平台，符合新媒体时代信息跨平台传播趋势，获得了巨大成功。从灿星制作跨媒体传播的实践中我们可以发现：媒体融合的大背景下，电视节目品牌效益的最大化实现依赖于电视节目制作与播出平台、网络传播以及线下各媒体共同构建立体化的传播平台。内容的规模化伴随新媒体的发展而实现其可行性，又进一步剌激了受众深层次对内容规模化的需求；同时数字信息化技术和互联网技术的飞速发展破除了时间和空间的限制、满足了受众对信息的便捷性需求，进一步刺激了受众对内容多样性的需求。[7] （一）受众的跨媒体需求日益增长 即时、高效、多元化的网络媒体已成为受众接收信息的主要载体。电视等传统媒体因其单向传播以及时效性远不能满足受众需要，而使得以往守候在电视机前等待观看节目的观众不断流失进而投向互联网的广阔世界。据统计，全球互联网的普及率在2014年底达40%左右，互联网用户接近30亿，特别