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关于保健品行业价格竞争之环境分析 　　从20世纪80年代起步的我国保健品行业，在短短20多年时间里，已经迅速 发展 成为一个独特的产业，成为 中国 工业 经济 新的增长点之一，也成了国民经济的一个新兴行业。2004年，我国保健品行业产值达到500亿元。随着人们环保意识和健康意识的增强，安全健康的消费观念已成为市场消费的主流意识。保健品产业提供的健康品从其内涵看与绿色健康潮流是一致的，绿色和健康联在一起，为保健品产业发展开拓了广阔前景。因此，保健品产业具有竞争优势潜力和强劲的市场潜在需求，具备作为新的经济增长点的基本条件。到2010年，保健品人均消费有望达到100元，保健品产业市场总容量将突破1000亿元，达到1300亿元的消费量；到2020年时，人均消费将达到300元，市场总容量会突破4500亿元。 论文联盟www.LWLM.com编辑。 　　而目前，价格虚高正逐渐成为影响中国保健品行业发展的瓶颈，使整个保健品行业处于低迷状态，并没有真正繁荣起来。笔者认为，在目前保健品市场环境影响下，采取适当合理的价格竞争应是其谋求出路的有效途径。 　　1保健品行业政策对价格的影响 　　1．1《保健食品注册管理办法》(试行) 　　近10年来，在我国已获批准的4000多种保健食品中，功能却只限于22种，2003年才调整到27种。功能限制可能是制约保健食品行业发展的一个重要因素。2005年7月1日正式实施的《保健食品注册管理办法》(试行)第二十条规定：“拟申请的功能在SFDA公布范围内的，申请人应当向认定的检验机构提供产品研发报告；拟申请的功能不在公布范围内的，申请人还应当自行进行动物试验和人体试食试验，并向确定的检验机构提供功能研发报告。”也就是说，保健食品的功能可以是SFDA规定范围以外的，前提是相关的试验和报告必须能够证明产品声明的功能。功能放开是此次保健食品管理改革中的重大的变化之一，这意味着今后的保健食品的产品功能可能会有所拓展。这将会有利于刺激研发投入，对整个保健食品市场的繁荣起到积极的推动作用。保健品种类的日趋多元化必然会导致保健品价格的进一步下降。 　　1．2《直销管理条例》 　　中国保健品行业已初步完成启蒙化 教育 ，消费者已经越来越重视保健品的作用，单纯以药店为销售终端已经满足不了市场的需要。同时人们的意识里保健食品总归是食品而不是具有 治疗 作用的药品，因而保健品销售越来越从药店向大卖场、超市集中，这就促使保健品销售渠道日趋专业化。在一段时期内，以会议营销为代表的“准直销模式”得到了迅猛发展，但从2005年12月1日起实施的《直销管理条例》却对保健品 企业 热衷的这种销售方式当头棒喝。新规定要求从事直销的企业必须获得直销执照，而执照的含金量却是让众多保健品企业遥不可及的保证金2000万元，注册金8000万元。国内众多保健品企业都将面临规模小、资金不够、无法申领到直销执照甚至退市的困局。更值得注意的是，如果不能够申领执照，这种处于灰色地带的“准直销模式”就难以摆脱政策风险。在如此情况下，掀起保健品市场的价格竞争，将会给保健品的营销困境带来一丝曙光。 　　2行业竞争环境有利于低价手段实施 　　自1996年国家相继出台了一系列有关保健品行业的制度规定后，从1998年开始保健品行业逐渐走出低谷起保健品行业又进入了新一轮高速发展期。到2000年，生产厂家恢复到3000多家，年产值超过500亿元，企业数量和年产值都达到了 历史 最高点。从2000年的3000多家保健品企业来看，投资总额在1亿元以上的大型企业只占1．45％；投资总额在1亿元以下5000万元以上的中型企业占38％；投资在5000万元以下100万元以上的企业占6．66％；投资在100万元以下10万元以上的小型企业占41．39％；投资不足10万元的作坊式企业占12．5％。2001年脑白金仅1月份单品销量就高达2亿多元，创下了中国保健品行业单品单月的销售新纪录，同年前6个月实现产值4．1亿元，利润1．05亿元。 　　2003年到2005年：非典过后的中国保健品市场开始复苏，如脑自金的营销战如火如荼，太太口服液市场占有率仍然居高不下。跨国保健品企业也开始瞄准中国并大规模挺进中国市场。2005年8月，美国制药集团董事局主席丹尼尔·史密斯在北京宣布成立中国公司，计划投资5000万美元，在未来几年内向中国市场投放不少于4000个品种的保健品和日化产品。未来一段时间，中国保健品市场将迎来一个跨国企业竞相进入的高潮。这些巨头的进入势必引起中国保健品行业和市场格局的巨变。在市场日趋激烈的环境下，价格竞争必然会成为行之有效的营销武器并使其作用得到发挥。 论文联盟www.LWLM.com编辑。 　　3价格虚高是行业瓶颈 　　影响 中国 保健品行业 发展 的因素众多，