20130828别墅市场分析分析.pptx

城南别墅市场简报 一张地图看机会 麓湖 蔚蓝卡地亚 建发浅水湾 复地御香山 海昌天澜 雅居乐 龙湖悠山郡 牧马山卡地亚 中粮御岭湾 亚特兰蒂斯 万科五龙山 华侨城东岸 中海峰墅 成都合院 置信鹭湖宫 交大一百栋 西郡英华涧桥郡组团 城南逸家 成都市场近期别墅供应情况 麓湖 蔚蓝卡地亚 浣花别墅区 华侨城东岸 中海峰墅 城市别墅 麓山 锦绣别墅区 城市别墅稀缺！ 城市别墅供地更稀缺！ 未来成都还有城市别墅供地吗？ 而在城南真正成为“城市别墅”的区域 唯此——天府新区！ 我们真正的对手是谁？ 别墅市场整体表现 09年7月-13年6月 双流别墅各产品段供需情况 中小面积别墅库存压力巨大，从库存数量分析，280---500平方米面积段历年库存量最大；中小开发商盲目跟风建设，“以小规避风险”，导致该面积段产品价格分化严重。 舒适型别墅市场需求明显，500平方米以上改善型别墅近三年销售套数呈上升趋势；面积越大，库存房源越少。 别墅市场表现 09-13年“品牌案例”看供需 (以上分析来源于成都双流区域09下半年-13年上半年间备案数据) 近五年时间，典型项目总共仅销售了约1600套别墅类产品 万华别墅市场占有率很高，在区域内品牌项目成交套数中占比高达72%； 市场同类型可比竞争项目极少，万华无论从项目位置、规模、产品规划，都处于行业绝对一流水平。 品牌案例 近五年中，各面积段产品年度去化情况 500---600、600---700平米的舒适型别墅产品，麓湖、麓山近5年时间仅成交153套；同期，卡地亚、浅水湾成交202套。 800平米以上的产品，麓山、麓湖销售10套；蔚蓝卡地亚22席遥遥领先。 品牌案例 09-13年“品牌案例”看供需 (以上分析来源于成都双流区域09下半年-13年上半年间备案数据) 项目 12年 13年上半年 龙湖·悠山郡 成都别墅年度销售套数冠军 （126套，套均总价333万） 成都别墅年度销售套数冠军 （68套，套均总价366万） 牧马山蔚蓝卡地亚 / 成都别墅年度销售产值冠军 （63套，套均总价1000万，产值6.3亿） 建发浅水湾 / 500-700m2面积段别墅销售套数冠军 （55套，套均总价680万） 09-13年“典型项目”看市场 品牌案例 Why？ 龙湖·悠山郡 关键词： “牧马山片区”地段尴尬， 典型的“郊区别墅” “城市配套问题” 品牌案例 定位坚持经济型别墅，在较偏僻的地段，龙湖选择了中产中急切想跨入别墅生活的人们，以距离换空间，打造性价比较高的别墅产品 品牌案例 极具市场竞争力的总价段 产品类型 面积段 总价段 联排别墅 310-330m2 250-320万 233-249m2 170-230万 关键词： “大进深”“小面宽”“单车库”“多赠送”“多花园” 卧室区全部集中在2F 联排大户型 建筑面积约300平米 实得约430 品牌案例 超多赠送的产品附加值 关键词： “大进深”“小面宽”“单车库”“多赠送”“多花园” 地面入户为花园层，均要爬楼梯上下，舒适感很差 卧室分散于各楼层 客厅几乎无观景 联排小户型 建筑面积约250平米 实得约360 超多赠送的产品附加值 *特别提示：具龙湖原工作人员透露，在联排小户型销售前期，许多200万以下的总价其实是基本没有赚钱，只是为了营造人气而已！ 产品 建筑面积 实得面积 已售套总均价 联排大户型 310-330 约430 270-350万 联排小户型 230-250 约330 170-240万 余房情况 250-270 约330 230-250万 成交情况简析 很显然，该产品所面对的客群就是一群经济型别墅的追求者，他们梦想着跨入别墅的阵营，但又巴不得获得更多的便宜，悠山郡恰恰抓准了这类人的需求 将“经济型别墅”进行到底，从定位策略到营销执行贯彻始终！ 1、抓住经济型别墅客户“距离换物业形态”的购买心态； 2、抓住经济型别墅客户“占便宜、买便宜”的心态，将“赠送”进行到底（露台送、房间送、层高送、挑高送、花园送……）； 3、借助龙湖品牌 夺冠原因 品牌案例 在牧马山片区，单套均价成交高达1000万，其成功的产品定位以及坚持始终的项目精神是值得我们研究和借鉴的！ 竞品分析 精准的市场定位 市场威胁——牧马山片区作为成都近郊的别墅区域，地理条件并不具备明显优势，且还会受到机场的干扰，大量充斥着经济型的起步别墅以及联排叠拼等； 市场机会——这样一个片区缺乏高端品质的别墅项目；当时的少数高端别墅市场中，麓山国际大量以300---500m2中小面积段别墅占据市场份额，而市场恰恰缺少“适合高端客户的舒适改善型别墅类产品” 卡地亚正是看准了这样的机会，利用自身打造别墅的经验，将产品定位为成都市场顶级的别墅豪宅项目，利用500m2以上的舒适型独栋别墅成功地抓住了市场的空白点！