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广告策划 第一章 广告策划概述 第一节 广告策划的源流 策划的历史：◇古代，最早体现在军事活动中。◇策划作为概念是在现代公共关系领域提出的，1955年美国的爱德华?伯纳斯的《策划同意》最早出现“策划”一词。 广告策划的起源和发展：（1）萌芽阶段： ① 1900年美国盖尔写成《广告心理学》 ② 1903年美国斯柯特写成《广告原理》，标志广告从“术”走向“学”的阶段。 ③ 1869年美国费城成立第一家专业广告公司——艾尔父子广告公司，是具有现代意义的广告代理公司是，是“现代广告公司的先驱”。  ④ 直至20世纪30年代，市场调查被明确提到企业的经营管理活动中来。（2）提出阶段： 20世纪60年代英国伦敦的斯坦利?波利坦率先在广告领域使用“策划”概念。建立了以策划为主体、以创意为中心的广告经营管理体系。（3）发展阶段： ① 策划观念的发展：营销哲学观念的发展（以消费者为中心）、促销观念发展为竞争观念、广告创意（是广告策划的核心）、经济发展的变化、高新技术的发展（Internet） ② 策划内容的发展：整体广告策划。 ③ 策划方法的发展：程序、策略、手段。 第二节 广告策划的概念 定义（名词解释）：是根据广告主的营销战略和策略，以及市场、产品、消费者、竞争者的状况和广告环境，遵循系统性、可行性、针对性、创造性、效益性的原则，为广告主的整体经营提供规范和科学的广告活动规划方案的决策活动过程。 广告策划的要素：（如何理解）◇主体：策划者；◇对象：广告活动；◇依据：一是营销战略和策略；二是事实与信息。◇方法：要科学、合理、适当。◇结果：广告效果和广告效益。 广告策划与广告计划 第三节 广告策划的性质与意义 性质：◇从研究对象看：软科学。具有知识性、思想性、决策性、创造性。◇从功能和作用看：应用科学；◇结构、程序和步骤看：系统工程；◇产品性质：智力成果，增值性质；◇总体概念：指向未来。 意义：（简答题）（1）使广告活动更科学、规范；（2）使广告在市场作用日趋强化；（3）提高广告业服务水平。 第四节 广告策划的地位与作用 地位：①是营销策划的有机组成部分 ②在广告运作过程中处于核心性的重要地位 作用：广告策划的核心是广告策略（1）广告策划在企业经营中的重要作用 ①能创造新的市场需求 ②增强了企业的竞争实力 ③提高了企业经营管理水平 ④有效地提高企业的声誉（2）广告策划在广告运作中的重要作用 ①战略指导 ②实施规划 ③进程制约 ④效果控制 ⑤规范运作 第五节 广告策划的特征与原则 特征：目的性、整体性、程序性、动态性、操作性、创造性（本质特征）。 原则：系统性、可行性、针对性、创造性、效益性（基本要求）。 第六节 广告策划的学科渊源 市场营销与广告策划◇广告主的市场营销策略对广告策略的决定性作用体现在哪些方面？（1）营销的目标市场策略决定着广告目标市场策略；（2）营销的定位策略决定着广告定位策略；（3）营销满足市场需求的出发点决定着广告的诉求重点；（4）广告主形象、产品形象、目标消费者的特性和心理决定着广告诉求方式和表现策略；（5）营销的目标市场、产品特性、目标消费者的特性和心理需求决定着广告的媒介策略。 传播学与广告策划 ◇传播活动最基本的要素是符号，符号可分语言符号和非语言符号；◇选择性接受定律（3S论）：选择性接触、选择性理解、选择性记忆。◇媒介对受众的说服效果受到传播来源的可信度、传播方式和传播对象自身特性的制约 市场调查与广告策划 社会学与广告策划◇角色包括三个层面：理想角色、知觉角色和扮演角色。◇家庭是人们最主要参与的群体。◇广告对流行的作用：促使产生、促进普及、消退。 消费者行为研究与广告策划◇进行消费者分析的根本依据是消费者行为学的基本原理 整合营销传播与广告策划（1）概念：简称IMC，又称新广告，核心思想是将与企业市场营销有关的一切信息传播活动一元化，使传播影响力最大化，也称为“用同一种声音说话”。（2）提出的背景： ①整合营销对企业信息传播提出了“整合”的要求； ②企业在营销方面面临的困难使企业需要一种最低成本、最大效益的信息传播运作方式。 ③广告主广告费用的转移使得广告公司的业务竞争更加激烈。 客户关系管理与广告策划 第二章 广告策划过程 第一节 广告策划的内容 市场调查：是广告策划运作的基础，也是营销的基础。 分析研究：内容包括①市场②产品③消费者④竞争者 广告战略制定 广告策略制定 与公共关系和促销活动的配合 第二节 广告策划的类型 不同的范围和影响深远程度：广告运动策划和广告