市场调查与分第十章 问卷设计.ppt

第十章 问卷设计 本章学习内容 10.1 问卷概述 10.2 问卷设计过程 10.3 问卷的格式 10.4 问卷设计与调研成本 课后习题 本章学习目的 掌握问卷的作用 熟练掌握问卷的设计过程与技巧 熟悉问卷编排程序 本章学习重点与难点 问卷的设计与编排，具体包括： 问题的设计 问题的用词 问卷的流程与编排 10.1 问卷概述 问卷是为了达到调研项目的和收集必要数据而设计好的一系列问题。 它是收集来自于被访者信息的正式一览表。 问卷提供了标准化和统一化的数据收集程序，它使问题的用语和提问的程序标准化，每一个应答者看到或听到相同的文字和问题，每一个访问员问完全相同的问题。因而问卷是一种控制工具。 问卷在数据收集过程中起着重要的作用。不恰当的问卷设计将导致不完全的信息、不准确的数据，而且必然导致高成本。 10.1.1 优秀问卷的标准 提供必要的决策信息； 考虑到应答者； 设计问卷的研究人员不仅要考虑主题和受访者的类型，还要考虑访谈的环境和问卷的长度。 问卷设计的另一个要求是使问卷适合于应答者。 编辑和数据处理的需要。 服务于众多管理者。 简而言之，一张问卷必须具有以下功能： 必须完成所有的调研目标，以满足管理者的信息需要； 必须以可以理解的语言和适当的智力水平与应答者沟通，并获得应答者的合作； 必须易于访员管理，方便于记录下应答者的回答； 必须有利于方便快捷地编辑和检查完成的问卷，并且易于编码和录入数据； 问卷必须可以回答经理起初提出的问题。 10.2 问卷设计过程 步骤1 ：确定调研目的、资源和限制因素 受这个项目影响的每个人，如品牌经理助理、产品经理，甚至市场营销经理都应当一起讨论究竟需要些什么数据。询问的目标应当尽可能精确、清楚，如果这一步做得好，下面的步骤会更顺利、更有效。 步骤2：确定数据收集方法 询问数据有人员访问、电话调查、邮寄调查与自我管理访问等方法，每一种方法对问卷设计都有影响。 步骤3：确定问题的回答形式 问题类型：开放式、封闭式、量表应答式。 开放式问题 开放式问题是一种应答者可以自由地用自己的语言来回答和解释有关想法的问题类型。 开放式问题经常需要“追问”。追问是访谈员为了获得更详细的材料或使讨论继续下去而对应答者的一种鼓励形式。通过追问，可以澄清应答者的兴趣、态度和感觉 示例： 产品色彩中哪类颜色是您最喜欢的? (追问：您最喜欢什么颜色?) 您为什么认为某种品牌(您最常用的)更好? 开放式问题 优点： 1）它可以使应答者给出他们对问题的一般性反应： 2）它能为研究者提供大量、丰富的信息。 3）对其回答的分析能作为解释封闭式问题的工具。 4）开放式问题也许会为封闭式问题提出额外的选项。 5）开放式问题可以从变化范围很大的指标中获得精确的数字。 开放式问题的缺点： 1）在编辑和编码方面费时费力。 2）访问员误差。 3）开放式问题可能会向外向性格的、善于表达自己意思的应答者发生偏斜。 4）开放式问题不适合使用在一些自我管理性问卷上。 封闭式问题 封闭式问题是一种需要应答者从一系列应答项中做出选择的问题。 1）二项选择题 如：您在看电影时买爆米花吗? 买 1， 不买 2 有时候要加上中立的或无意见/不知道选项，即有时问卷中未给出中立选项。 二项式问题容易产生大量的测量误差，因为选择答案处于两个极端，忽略了两极之间大量可能选择的答案。 2）多项选择题 例：在过去的3个月中，您用过大宝护肤品吗? (选出所有合适的项) 用于洗面 1，用于润肤2，用于去斑3，用于清洁皮肤4，用于护理干燥皮肤 5，用于柔软皮肤6，用于防晒7，使皮肤更光滑8，其他——— 封闭式问题 封闭式问题的优点： 1、可以减少访问人员误差 2、可提示应答者，并避免向那些善于表达自己意思的人偏斜。 3、编码与数据录入过程简化，减少该过程误差。 封闭式问题的缺点： 1、二项选择问题无法体现强度因素。 2、封闭多项式问题则必须花许多时间来想出一系列可能的答案，花更多的时间与努力。 3、可能的选项范围有限。 4、次序误差。 量表应答式问题 下面二种形式的问题中： 例.既然您已试用了该产品，您认为您将……(选一个) A肯定购买 B可能购买 C也许会也许不会 D可能不会购买 E肯定不会购买 优点： 可以对应答者回答的强度进行测量 许多量表式应答可以转换成数字而直接用于编码。 可以使用一些更高级的统计分析工具。 缺点 应答者的误解。 问卷设计步骤4-决定问题的措辞 1．用词必须清楚 避免使用含糊不清的词语。（经常、熟悉等词语） 避免专业术语，用语要适合于目标观众。例如：你曾经接种过肺炎球菌疫苗吗？ 所以应该把问题转化为日常用语，转化过程中要注意应答者的参照构架。例如，一般你一周