基于消费者行为的麦考林营销方案.doc

目 录 第一部分：关于麦考林 一、发展历程 ···························································2 二、基本情况 ···························································2 三、现有的营销策略 ····················································2 第二部分：市场分析 一、市场定位 ··························································4 二、行业竞争分析 ······················································4 三、前进过程中出现的问题及原因分析 ··································6 四、改进对策 ··························································6 第三部分：消费者行为分析 一、消费者经济资源 ····················································7 二、消费者时间资源 ····················································7 三、消费者知识资源 ···················································7 四、消费者知觉 ·······················································7 第四部分：营销策略 一、网络媒体 ·························································8 二、与杂志媒体合作 ··················································9 三、与电视媒体合作 ··················································9 四、隐形策略——完善物流体系 ·······································9 五、创意营销——跨界营销 ···········································9 一、关于麦考林 （一）发展历程 1、成立于1996年，是中国第一批获得政府批准的从事邮购业务的三资企业，公司业务覆盖全国。 2、1999年麦网正式上线，麦考林开始涉足电子商务领域。 3、2006年麦考林的第一家零售店铺开业，标志麦考林真正成为一家多渠道零售商。 4、2008年红杉资本中国基金收购其大部分股份，成为麦考林的绝对控股方。 5、2010年服装类电子商务公司麦考林在纳斯达克上市，成为中国首家B2C上市公司。 （二）基本情况 经营业务类别：时尚服装、时尚配饰、家居用品、健康美容、宠物用品 品牌定位：与时尚同居 目标用户：20—35岁的白领阶层。客户中大部分为女性，小部分为男性。这一群体收入水平中上等，追求时尚、渴望个性，工作繁忙，喜爱通过网络购买自己所需的产品，从而节约时间成本 产品定位：个性时尚的中上等消费产品 （三）现有的营销策略 1、产品策略： 麦考林的产品理念是，通过提供最好的，而且优质的、最新时尚产品，给予客户无与伦比的价值。 麦考林实行顾客驱动型营销战略，因为它的目标顾客主要是20-35岁的收入较高的白领女性。20岁左右的女性对个人形象较为关注，而且对时尚有自己的观点和态度，对衣物、配饰有极大的需求，所以麦考林建立了时尚服饰、时尚配饰的产品线；26、27岁左右的女性刚刚成家，有为丈夫购买衣物和礼物的需要，所以麦考林针对这些顾客建立了男装、男鞋的产品线；30岁出头的女性有了小孩，所以麦考林建立了童装母婴产品线；30多岁的女性注重美容保养，也要负责家居清洁布置工作，麦考林针对这些需求建立了健康美容、家居用品的生产线；现在家庭养有宠物，麦考林也建立了宠物用品产品线。所以，总体来说，麦考林的产品线基本上涵盖了20-35岁女性的所有需求，产品线较为宽广。 麦考林主要销售两个品牌的女装。EUROMODA是麦考林旗下的品牌，“柔美中带有个性化”的设计，目标定位于18岁～38岁白领女性；热爱生活、性格独立、对于时尚敏感，成为当今新女性的实质，EUROMODA就演绎着这样的宗旨。 RAMPAGE是美国备受欢迎的时尚品牌，是麦考林联手艾康尼斯中国，强势