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从目的论的角度研究广告英语翻译的特性和策略 【摘 要】广告英语作为一种应用语言， 它有着自己独特的语言风格和特点。英语广告翻译应以目的功能对等为指导性原则， 本文通过具体翻译实例来说明各种有效的翻译策略，以此来指导广告英语翻译实践。　　【关键词】目的论 广告英语翻译 特性 翻译策略　　　　一、翻译目的论　　20 世纪70 年代，德国的汉斯_威密尔（Hans Vermeer）创立了功能派的奠基理论——翻译目的论（Skopostheory）。其理论包括三个法则：目的法则、连贯法则和忠实法则，其中目的法则为翻译过程中的第一法则。“目的法则”指出翻译行为所要达到的目的决定整个翻译行为的过程， 即结果决定方法。　　二、广告翻译的特殊性　　广告英语是一种说服性的言语行为， 因此其在语言特色及运用手法上必须具备体现其说服效应的鲜明特点， 主要体现在以下方面：　　（一）用词简单，针对性强　　广告英语要遵守的原则就是KISS 原则， 即: keep it short and sweet，以达到言简意赅的效果。广告语中所使用的几乎都是一些常用的口语化的词，简单而富于感染力。例如：　　1. Tides in， Dirts out.（汰渍放进去，污垢洗出来。———汰渍洗衣粉）　　2. Enjoy Coca- Cola（请喝可口可乐。———可口可乐）　　使用富有动感的单音节动词，读起来朗朗上口易于理解。如：　　Nike 的广告词“Just do it”，Yamaha 电子琴广告“Every time we race，you win”（ 每次比赛，你总赢） 。三个简单的单音节动词“do，race，win”清楚地表明了广告的寓意，达到了宣传、简单明了而易于记忆的功能。　　（二）句式精彩纷呈　　广告英语善于使用感叹句、疑问句、祈使句和重复句等不同的句式， 且句型多使用简单句。简单句口语特色浓厚，非常贴近生活，能打动人，能起到应有的广告效果，使消费者能看得懂、记得住。例如：　　Forty-one firemen couldnt put it out.（ 摩托罗拉移动电话广告标题）　　广告语言有很强的鼓动性，其鼓动性主要通过祈使句和疑问句的使用表现出来。例如：Trust us. Over 5000 ears of experience.（相信我们吧，历经5000 多只耳朵的检验，有着5000 多年的经验。）这是一则助听器的广告，让人不由自主相信它吧！某反间谍公司的Are you afraid? 使用这种提问句式的广告词相比较使用陈述句而言显然更加容易吸引消费者的注意。　　（三）大量使用修辞手段　　保险公司State Farm Insurance的广告语“Like a good neighbor，State Farm is there.”把State Farm Insurance 比作一个好邻居，让西方人想起圣经中的一句话“Love thy neighbor as thyself”，以此引起消费者对公司的好感。　　夸张也是比较常用的修辞手法。例如：　　１．Look young in only two weeks。（两周之内变年轻。———某化妆品广告）　　２．Now Sony turns your living room， your car and your backpack into a concert hall.（索尼音响把你的客厅、汽车和背包都变成音乐厅。———索尼音响）　　拟人的修辞手法也是广告英语常用的修辞方法之一。例如：　　“Flowers by Interflora speak from the heart（ 鲜花是发自内心的表达） ”。这是Interflora 花店的一则广告，它采用拟人手法，赋予鲜花以生命，突出鲜花代表的甜蜜和温馨，让人产生购买的欲望。　　广告英语除了具备特殊的文体特点，还具有特定的文化差异性，影响着广告的翻译。　　首先是语音效果差异。在不同的语言文化背景下，同样的语音会引发不同的效果和反应。例如，日本东芝公司曾使用过一句广告语：东芝（ Toshiba） ，东芝（ Toshiba） ，大家的东芝。 这是一句广告歌词， 在翻译的处理上， 前两个东芝按日语Toshiba 发音。于是整句就被一些青年人开玩笑地用谐音念成了偷去吧， 偷去吧， 大家的东西 。　　其次是语义的差异。例如我国上海生产的著名钢笔品牌“白羽”，翻译成为“white feather”销入美国后却无人问津，经过调查才知道原因是美国有句成语叫做“to show the white feather”意义是临阵脱逃，胆小鬼的意思。　　三、目的论指导下的广告英语翻译策略　　“目的法则”特别强调译文的交际目的， 这就要求广告的