光明牛奶的战略分析.docVIP

光明牛奶的4PS战略分析 一直以来很受消费者喜爱的一家乳品有限公司，从一个1911年建厂，一直秉承着为消费者的安全健康为核心，令消费者的满意度第一，品牌辐射力第一，并将成绩保持至今的企业。 它的成功有其偶然性,。 但探究 这些业绩的取得却发现了其必然性的存在； 的成功因素很多, 但广为业界传诵并获得巨大认可的却是其独有的营销方略。对 营销方略的解析与总结, 既可以让我们看清 的发展轨迹和关键点, 也便于我们进行学习和借鉴 问题一： 在其成长历程中采用了哪些营销手段？ 分析： 主要采用了以下三种营销手段： 事件营销 在 的系列营销活动中采用了“事件营销”这一新兴的营销手段，从“非典期间”的“非常营销”到“神五升空”又到“超级女生·酸酸乳”，无不是轰动一时，其品牌的知名度、美誉度、忠诚度在系列营销事件过后都得到最大的提升。 2.公益营销 乳业正是通过采用公益营销手段，从起步到发展壮大，每个成功的环节无不渗透着公益行为，正是 的公益行为，使得 在短短的几年时间内从排名后几位的企业，突破一个个竞争对手，一跃成为全国最强势的领军品牌，让“一头牛跑出了火箭的速度”，完成了其他企业用几十年才能完成的目标。 借势营销 公司在创业之初，面对种种的困难和竞争,如果单靠自身力量是无法应付的。但 却能很好把外部“势”转化为自己的力量，巧妙借用势的作用，从而使企业经营达到事半功倍的效果。 (1)虚拟联合使 起步 (2)甘当老二麻痹对手 同处一城，面对同样的市场、同样的资源、同样的环境，甚至同样的外部竞争对手，事实上， 和伊利已成为彼此最大的竞争对手。但 一开始小心翼翼地避开与伊利的直接竞争．在雪糕包装上打出“为民族工业争气，向伊利学习”的口号。为扩大 品牌美誉度， 倡导与伊利共建“中国乳都”的形象概念。 认为，在一个共同的市场胞体中，一损俱损，一荣俱荣。这些无不显示出 的借势 营销的智慧。 问题二： 的营销组合有什么特点？ 分析：（1）营销组合的可控性 的营销组合中产品（product）、渠道（place）、促销（promotion）、价格（price）等四个因素（4p）是可控的。换言之， 可根据市场的需要，决定自己的产品结构，制定产品价格，选择分销渠道和促销手段，使它们组成最佳组合。 营销组合的可变性 的营销组合是一个动态组合，是一个变量。市场营销组合中的每一个因素都是一个变数，不断变化，同时又相互影响，每个因素是另一个因素的潜在替代者。同时在四大变数中，又包含着若干个小的变量，每个变数的变动，都会引起整个营销组合的变化，形成一个新的组合。 营销组合的复杂性 的营销组合是一个复合结构，4p中的每一个因素，本身又包含若干二级因素。 的产品策略是一个组合因素，而这个因素又可以划分为品种、质量、功能、品牌、商标、等若干个二级因素，各个二级因素又分为若干个三级组合因素；促销策略的二级因素有广告，广告又可以划分为各种不同的广告形式。因此， 的营销组合是一个多层次的复合结构。 营销组合的整体性 的营销组合具有整体作用。 将广告、促销、公关、营销手段整合起来使用，使其效果大于单个运用的效力之和，这就是系统的整体作用。 问题三： 成功的秘诀在哪里？ 分析：（1）差异化产品策略。 之所以迅速打开市场，与其产品的独特口感密不可分。牛奶是一个同质化程度很高的产品，大多数牌子都是一个味， 刚面世时喝过的人就会感觉与别的牌子相比更浓更香，在众所雷同的地方作出差异化，让消费者产生惊喜，并一下子记住他。 高超的事件营销策略 用五年的时间，资本从一千万到五亿，超高速成长的背后，是注重事件营销的结果。 具有高度的事件营销意识，从某种意义上说， 的业绩是“策划”来的。如航天员专用奶事件，超级女生等等。 （3）营销理念清晰 从产品线设计上， 初期的操作思路以跟进为主。 从营销布局上，根据乳品的消费习惯和竞品布局， 按先易后难的原则，先南方，后北方;先城市，后乡镇，强调优质低价，售点不论大小、档次高低，一律做店招，从而得到了广大零售商的追捧。这些行之有效的方法使得地面铺市迅速推进。 产品不断创新 成功的秘诀就是，长期以来针对不同人群、不同营养需求、不同饮用时机，设计了不同产品系列，将创意转化为口味、进而转化为关爱。正是 对创新的不懈追求，才使得市场上出现了那么多 的经典产品。 营销策略 产品策略 彰显产品的潜在价值为系客户。2002年， 在随赠小品文《女人不美，男人要负一半的责任》的背面列出了选择 产品的五大理由：“中国绿色食品”，与工业城市的竞争对手相区分；将产品提升到符合国际标准的层