第十一篇 促销策略.pptVIP

第十一章 促 销 策 略 教学目的与要求 了解促销的本质，促销的作用和四大促销手段的基本含义及运用，为灵活运用促销手段打下良好的理论基础 教学重点与难点 促销的主要策略类型；促销的实质及对企业所产生的意义 教学方法 讲授、录象或案例 时间安排 6课时 第一节 促销与促销组合 二、营销信息沟通模式 确定目标沟通对象 确定目标沟通的反映和沟通目标 设计信息 选择信息传播媒体 选择信息发送者 建立信息反馈渠道 三、促销预算 量力支出法 销售百分比法 竞争对抗法 目标任务法 四、促销组合 1.促销目标 2.市场状况 3.产品性质 4.产品寿命周期 5.促销策略 6.费用预算 第二节 人员推销 二、人员推销的目标和任务 推销目标 发现需求，实现销售 推销人员的工作任务 沟通 开拓 销售 服务 调研 三、人员推销的主要方式和工作程序 四、推销队伍的建立和管理 推销队伍的组织结构 区域结构 产品结构 顾客结构 复式结构 对推销员的业绩评估 评估标准：销售量、毛利、访问率、访问成功率、 平均订单数目、销售费用与费用率、新客户 推销员的报酬 第三节 广 告 1．广告的含义 以盈利为目的的广告主，采用一定媒介，以支付费用方式向目标市场传播信息的一种信息传播活动 2．广告的特点 优点 ? 传播面广 ? 传递速度快 ? 表现力强 缺点 ? 单向传播 ? 针对性差 ? 效果难以评价 二、企业广告方案——5M决策 确定广告目标 ? 显现—以提高知名度为目标 ? 说明—以建立偏好为目标 ? 提示—以提醒为目标 制定广告预算 1. 制定广告预算应考虑的因素 产品寿命周期 市场份额 广告媒体 产品差异性 产品的广告促销弹性 2. 制定广告预算的方法（与促销预算类似） 设计广告信息 信息的产生 创作——通过与顾客、推销员、经销商、专家及竞争者交谈，归纳性地进行创作 演绎构思——从消费者期望的回报以及购买经验的组合产生广告信息 信息的评价与选择 愿望性 独占性 可信性 信息的表达 理性定位与感性定位 表达形式、语气、用辞、版式 生活片段；生活方式；引人入胜的幻境；气氛和印象；音乐；个性的象征；技术特色；科学证据；证词 选择广告媒介 广告媒介的差别 报纸、杂志、广播、电视、其它媒体 广告媒介的选择 传播范围 顾客媒体习惯 媒体频率 媒体影响力 媒体成本 广告效果评估 评估方法 事前评估 事后评估 评估指标 销售效果（行为度） 历史资料分析法 实验设计分析法 传播效果（注意度、知晓度、理解度、美誉度） 广告预试——直接评分、组合测试、实验室测试 事后测试——回忆测试、识别测试 第四节 营业推广 1．概念 是指除人员推销、广告与公共关系以外，在一个较大的目标市场中，为刺激早期需求而采取的能迅速产生激励作用的促销措施 2．特点 见效快、贬低产品 三、选择营业推广工具 针对消费者的工具 赠送样品；折价费和消费卡；特价品；赠送印花；消费信贷；产品展示；产品赠礼；竞赛与游戏 针对中间商的工具 折扣；折让；推销金；赠品 针对推销员的工具 竞赛；红利；奖品 四、制订营业推广的方案 诱因的大小 参加者的条件 促销媒体的选择与分配 促销时间长短 促销时机的选择 促销预算 五、效果评估 评估方法 销售数据对比法 消费者固定样本数据法 消费者调查法 评估时要注意的问题 促销可能会降低对品牌的忠诚度 促销费用可能比实际更昂贵 第五节 公共关系 1．概念 是指一个组织为改善与社会公众的联系状况，增进公众对组织的认识、理解与支持，树立良好的组织形象而进行的一系列活动 2．公关宣传的特点 ? 可信度高 ? 传达力强 ? 具有戏剧性 ? 成本低 二、公共关系的主要方法 创造和利用新闻 参与和赞助有意义的社会活动 开展有意义的特别活动 编写宣传材料 建立CIS 案例10：鸽子与楼盘销售 一个房地产商在英国伦敦郊外较偏僻的地段建了一栋高楼， 试图吸引较有成就的人士居住。但由于此楼盘地段偏僻，交 通、生活不甚方便，一致未有销售。久而久之，此楼盘的顶层 便被鸽子占据了。为了驱散鸽子，房地产商伤透了脑筋。后 来，该房地产公司的公关经理想出了一个绝好的主意，策划了 一次非常成功的公关活动。不仅引起了伦敦市民对该楼盘的广 泛关注，而且使该楼盘成了抢手货。 讨论：如果你是该公司的公关经理，你将策划一个怎样的公 关活动，不仅推动楼盘的销售，而且提高公司的形象？ * * 您认为做广告得不偿失—— 我们知道在科