Nancy06费者市场与购买行为.ppt

第六章　消费者市场与购买行为 肯德基爷爷终于在中国找到了失散多年的老伴 两个老太太的不同人生 在天堂门口，中美两国的两位老太太相遇了，上帝让她们各自说一说自己一生中最高兴的事情。“我一辈子攒足了买房子的钱，在见到上帝的前一天终于住上了新房子。”中国老太太高兴地说。“我住了一辈子房子，在我来到上帝的前一天终于把买房子的贷款还清了。”美国老太太也很高兴地说。上帝叹口气说：“因此，不同的选择会带来不同的效果啊！ 第一节 消费者市场与购买行为模式 第二节 影响消费者行为的主要因素 第三节 消费者心理活动过程分析 第四节 消费者购买的决策过程 第五节 购买组织、购买类型对消费者行为的影响 通过本章学习，了解消费者市场的含义、特点以及影响消费者购买的主要因素，掌握消费者购买决策过程，应用消费者购买行为理论分析中国消费者的购买行为类型及其特征。 第一节 消费者市场与购买行为模式 一、消费者市场的特点 二、购买行为的基本模式 一、消费者市场的特点 消费者市场是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。 组织市场指以某种组织为购买单位的购买者所构成的市场，购买目的是为了生产、销售、维持组织运作或履行组织职能。 消费者市场的特点 1、人数多，覆盖面广； 2、零星，经常性购买； 3、需求复杂性； 4、产品专用性不强，需求弹性大； 5、购买不在行； 6、购买力流动性大； 购买行为的“刺激—反应”模式 第二节 影响消费者行为的主要因素 一、文化因素 二、社会因素 三、个人因素 第二节 影响消费者行为的主要因素 一、文化因素 文化：文化是人类欲望和行为最基本的决定因素。 广义文化:一个国家精神文明和物质文明的总和。 狭义文化:一个国家在一定社会经济条件下形成的价值观念、道德观念、风俗习惯以及审美情趣的总和。 不同国家的文化差异的表现： 百事可乐公司在台湾版《读者文摘》上做广告，使用的口号是“百事伴随生活！”（Come alive with pepsi),但台湾却可能被翻译成“百事使你的祖先死而复生!”。而在德语中，同一句话的意思是“百事使你走出坟墓！” 肯塔基炸鸡公司在伊朗使用其著名的广告词是：“炸鸡好极了，吃完了你会忍不住舔手指的！”而在伊朗则被翻译成“炸鸡棒极了，以致吃完后你会忍不住吃手指！” 通用汽车公司在波多黎各推销新型汽车受阻，因为该车牌号“Chevrolet Nova”中“Nova”一词读音在西班牙语与“无法行进”相仿。最后改为“Caribe”。 一、文化因素 亚文化 每一文化都包含较小的亚文化群体。这些亚文化群体为其成员提供更为具体的认同感。 民族群体：汉族、回族、维吾尔、满族等56个民族。 宗教群体：基都教、天主教、佛教、伊斯兰教、印度教、道教等 地理群体 种族群体：白人、黑人、黄色人、棕色人等 亚文化 民族亚文化 宗教亚文化 种族亚文化 地理亚文化 一、文化因素 社会阶层：在一个社会中具有相对的同质性和持久性的群体，它们是按等级排列的，每一个阶层成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为模式。 我国农民收入呈现快速增长态势 农村消费趋势折射农民生活五大变化 1、参考群体：那些直接（面对面）或间接影响他人看法和行为的群体。成员群体（主要群体—家庭、朋友、邻居和同事；次要群体—宗教、职业和贸易协会）；相关群体； 家庭：丈夫支配型、妻子支配型、协商型、各自独立型。 相关群体对消费行为的影响 示范性 仿效性 一致性 “意见领袖”（Opinion leader）的行为会引起群体内追随者、崇拜者的仿效。 相关群体对购买行为的影响程度视产品类别而定。 大宝成功的启示 1、产品定位适应工薪阶层，并根据这一类消费群的心理需求和收入水平，在保证产品质量的前提下，制定了合理而低廉的价格，使产品在激烈的市场竞争中能够独树一帜。 2、销售渠道的选择，直销、零售、批发并举，拓宽销售渠道，使消费者在任何地方都可以购买到。 3、广告诉求点是工薪阶层所期望解决的问题，选用了实实在在的普通人出现在广告场景中，贴近目标消费群体。 课堂讨论 您如何评价“明星”在营销中的影响力及号召力？ 2、角色和地位 角色（Role）是周围的人对一个人的要求或一个人在各种不同场合应起的作用。 消费者做出购买选择时往往会考虑自己的身份和地位（Status），企业把自己的产品或品牌变成某种身份或地位的标志或象征，将会吸引特定目标市场的顾客。 家庭的功能 家庭成员的社会化 经济健康 情感支持 适合的家庭生活风格 家庭权威中心点 丈夫支配型 妻子支配型 联合型 自主型 典型的产品模式 丈夫支配型：人身保险、汽车、电视机； 妻子支配型：洗衣机、地毯、家具、厨房用品。 共同支配型：度假、住宅、户外活动。 三、个人因素 （一）年龄和家庭生命周期 （二）生活方