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项目核心卖点提炼　 1、“类独栋”别墅产品，舒适度高。 2、交通易达性良好，八达岭高速大车小车分流后，本案交通更加通畅。 3、旅游资源丰富，空气质量良好。 4、区域文化底蕴深厚，为皇家消夏避暑之地。 5、品牌开发商专业开发，名家设计规划，保证产品品质。 2011年7月底，华业行曾就怀来区域别墅市场进行过专项研究，对周边同类项目的28位客户进行了访谈，部分调查结果如下： 目标客户群主要特征描述 北京客户群： (1)在30岁—60岁之间的人群，以35-45岁为主。 (2)注重交通便利性及周边丰富的旅游渡假资源。工作范围以海淀、朝阳亚奥区域为主 。 (3)家庭结构多为三口以上之家。 (4)家庭年收入在30万元以上，可承受总房款200—350万元左右主流住宅产品。 (5)多为有车一族，日常居住和休闲度假两不误，花少量的钱，获得比市区住宅更多的享受。 (6)受过高等教育，价值观念较新，讲究居住的文化氛围和高尚品位。 (7) 追求健康的生活环境，对优良的自然条件情有独钟。 (8)中年人事业正处于上升或稳定阶段，仍有较大发展空间；年纪偏大的人事业有成，准备颐养天年。 (9)追求生活情趣和格调，喜欢社交；同时非常注重生活的私密性，要有属于自己真正的独立空间。 目标客户群主要特征描述 延庆和怀来客户群： (1)延庆地区工业园区的企业高管；延庆和怀来私营企业主或政府官员；医生、律师、会计师等收入较高的专业人士。 (2)年龄在35—45岁左右 (3)二次置业者居多，多做为终极置业，希望给家庭一个安全的、舒适的和良好的生活环境。 (4)考虑社区的环境和居住的社会地位象征意义，能够彰显身份，作为炫耀的本钱。 (5)关心老年人生活。 (6) 家庭年收入在30万元以上，能够承受总价在200-250万元左右的购置住宅支出。 xx作为新进入北京市场的开发商，品牌知名度尚未打开，需要在北京进行“完美亮相”。 项目地块优势并不突出，孔雀城在高速前一高速出口大量拦截客户，相对附近的湖景别墅，景观优势不明显，产品亮点也不足以形成竞争优势。必须通过直效的活动炒作提升项目知名度，促成客户成交。 2012年市场冷淡，逆市营销更需要话题炒作提升项目形象，增进购买者信心。 综上所述，项目在2012年需要更多的采用活动营销，通过连续的营销活动引爆亮点，对项目进行塑形造势。 项目所瞄准的客户是兼具财富与文化的知识贵族，所举办的营销活动应从文化入手，重点围绕这类人群最关注的“红酒、生态、健康、亲情”的主题，吸引客户关注，打开项目在高端人群中的知名度。 与名车品牌4S店合作举办新车试驾活动 欣赏爵士演出 美食品尝 现场体验、项目风情节：现场活动邀请明星助阵，制造轰动话题 邀请明星代言项目,迅速树立项目影响力。寻找事业成功的、有责任感、有影响的名人作为本项目的形象代言人，通过名人效应来体现发展商实力，拉升项目形象。 延庆风景区门票、传单； 八达岭高速广告牌；（重点拦截） 新浪网、搜狐、焦点网； 高尔夫球场、杂志； 北京青年报、新京报； 短信群发（北部区域、越野车车主） 庄园会所： 红酒庄园中设置红酒体验坊及酒窖，引进国外精酿先进工艺，可现场让客户红酒DIY。 红酒山庄配套KTV、保龄球、棋牌室等娱乐休闲设施； 配备客房、餐饮等； 温泉SPA既增添冬季吸引客群渡假项目，又展现项目养生卖点 营销活动规划 其他活动形式 营销活动规划 其他活动形式 吸引客户来电或来访，拦截竞争对手客户。 实现“促进项目整体销售”的目标 品牌 塑造项目品牌，有助于本案高端形象树立，演绎燕山脚下欧式庄园生活。为二期奠定基础 差异化 区隔竞争对手，增强项目识别，从产品形态、产品精神、产品细节等层面领跑竞争对手。 销售力 推广战略目标 推广策略及渠道建议 推广目标 推广策略及渠道建议 推广策略 营销推广总体原则 差异性推广手段：现场活动及事件营销为主，媒体广告为辅。 差异性销售手段：专业销售团队与客户奖励机制，注重销售现场及样板间的展示作用。 差异性非常规推广传播 在实施常规推广手段的基础上 推广策略及渠道建议 推广渠道 推广策略及渠道建议 【常规渠道使用】 推广关键点阐述 推广策略及渠道建议 推广关键点阐述 【常规渠道使用】 纸媒硬广 业内杂志先行，掀起专业讨论热潮 大众媒体优势资源重组，业内杂志资源整合：选取北青、新京报两大主流媒体，关键时间节点投放. 业内杂志通过专刊形式详细阐述价值点，同时配以硬广、软文、活动等形式。杂志选取《红地产》.《安家》.《楼市》. 《中国之翼》 等 。 推广策略及渠道建议 推广关键点阐述 【非常规渠道使用】 高尔夫球场 与北京的知名高尔夫球场合作，利用球场内的大广告牌展示项目，放置项目资料。 或者与广告公司投放