汇源果汁案例分析.docVIP

《市 场 营 销 汇源果汁案例分析 任课教师：谢 导 副教授 碳酸饮料汇源公司就开始专注于各种果蔬汁饮料市场的开发。汇源凭借其专业化的“大品牌”战略和令人眼花缭乱的“新产品”开发速度，就跃升为中国饮料工业十强企业，其销售收入、市场占有率、利润率等均在同行业中名列前茅，成为果汁饮料市场当之无愧的引领者汇源果汁汇源其产品线先后从鲜桃汁、鲜橙汁、猕猴桃汁、苹果汁扩展到野酸枣汁、野山楂汁、果肉型鲜桃汁、葡萄汁、木瓜汁、蓝莓汁、酸梅汤等汇源是国内产品线最长，产品品种最多的果汁企业，目前已有单品200种，是任何其他果汁企业都不能企及的。产品竞争时代自1997年开始，连续7年在中国中央电视台开展大规模广告宣传，并获得中央电视台果汁饮料广告“标王”称号。购买中越来越具有统一鲜橙多酷儿 让我们回顾一下各个品牌的精彩演出： ★ 统一鲜橙多——“多C多漂亮”； 统一集团的统一鲜橙多以全新的策略改写了果汁市场的营销规则，迅速取代汇源成为果汁市场的第一品牌。统一鲜橙多首先细分市场，以青年女性为目标消费群，开发出鲜橙果汁成分仅为10%的稀释型果汁，克服了汇源果汁须稀释后方可饮用的缺点，并率先引入时尚的PET包装，使果汁成为可即兴饮用的时尚解渴休闲饮料，然后利用鲜橙汁富含营养成分维生素C的特点，旗帜鲜明地提出“多C多漂亮”的价值主张，所有的广告、公关活动及推广宣传也都围绕这一主题展开，如在一些城市开展的“统一鲜橙多TV-GIRL选拔赛”、 “统一鲜橙多阳光女孩”及“阳光频率统一鲜橙多闪亮DJ大挑战”等，无一不是直接针对以上群体，从而极大地提高了产品在主要消费人群中的知名度与美誉度。酷儿——“可爱的果汁”； 　　酷儿果汁在统一鲜橙多的基础上，又进行了差异化的突破：在别的厂家都在年轻人这块市场争得焦头烂额时，它却没有加入战团，而是独具彗眼地瞄准了儿童这个极其广泛而且成长性很强的市场；当别的厂家都在名称上和统一鲜橙多玩文字游戏时，它跳出了“鲜xx”的框框，高呼我叫“酷儿”，运用新颖的角色营销策略，以一个活泼可爱的卡通人物品牌的形象代言人，通过独特的形象吸引了消费者的眼球。“酷儿”。 农夫果园——“摇一摇”的情趣； 　　农夫果园的营销差异化，在统一与酷儿的百尺竿头，又进一步：大胆开发混合果汁，形成了产品差异；混合口味，调制出了独特的口感；品牌命名为“农夫果园”，展示了和谐纯朴的果园风情与宁静悠远的天然环境。而在产品的浓度、容量、包装、价格上，农夫果园也进行了差异化的革新。 　　农夫果园最为绝妙的核心差异是“喝前摇一摇”的情趣化价值主张，以“摇一摇”的动作作为独特的品牌识别，既加强了产品与人的互动性，增加了品牌的趣味性、娱乐性，提高了品牌的记忆度，又呼应了其混合型果汁的产品差异，标新立异，别出心裁。 健力宝集团以“第三代果汁”的名义推出的“爆果汽”，成为２００３年饮料市场上的创新亮点——其对准了１５－２５岁之间的年轻群体，大胆启用时尚炫酷的黑色包装，以其“果汁＋汽水”的新口味一举打破果汁市场和碳酸汽水市场的旧格局。自上市以来，其销量一直以倍数增长成为健力宝叫板“两乐”的得意之作。　 一、市场追随： 汇源看到了统一鲜橙多”。PET 瓶、橙色包装、近似的名字、大量的广告投入、时尚轻松的广告诉求、大超市和小食杂店同时投放，一切都与鲜橙“无菌冷灌装”技术，同学们都是通过这次分析案例才了解到该技术的先进以及汇源为此付出的高昂费用，其宣传力度之不足由此可见。 ★ 价格差异化：汇源应充分发挥其规模优势，在产品定价上做到差异化，使产品覆盖各个价格层次。因为目前的消费者大部分价格敏感度很高，尤其是非纯果汁饮料，学生和职场新鲜人构成消费主力，适当的让利能够获取大份额市场。 ★ 树立国际品牌：目前汇源与国外巨头合作，采取的是贴牌生产的模式，此举对于短期内获得利润自然很有利。但是从长远来看，在国际市场上没有自己的品牌，没有自己独特的面孔，永远都不可能成为有市场势力的生产者。我们建议，汇源果汁要设计一整套用于国际市场的CI系统，通过国际贸洽会、公司网页宣传等方式，找寻国际买家；另一方面可以找寻强有力的国际销售代理公司，通过现代化的品牌运作，在国际上打响名声。 市场追随 相似的产品与对手短兵相接 市场挑战 用新工艺新概念正面进攻对手 市场防御 急速扩张，挤压对手生存空间 获得市场成功 实现产品全方位差异化 整合营销 赋予产品独特的文化和情感内涵 敏锐的捕捉某一消费群体的需求 深度、动态的细分市场 牵手果汁巨头“奥鲜倍” 扩大总市场 放眼海外市场，开拓新通路 “无菌冷灌装”概念 建立原料基地，设立分厂 “真”系列果汁，明星代言 汇源四大市场竞争战略