第4章汽车产品策略研讨.ppt

合资汽车厂商引进车型的三个阶段 第一阶段：引进淘汰车型 第二阶段：引进最好的车型 第三阶段：引进最合适的车型 汽车制造企业的平台战略 汽车企业为了降低投资，在汽车的开发和生产中，针对几个车型共用一个生产平台，生产出来的车型在外形、功能上可能不尽相同，但却有着相同的底盘和车身结构。 平台战略的核心是提高零部件的通用化，实现大规模生产，摊销不断增多的车型数量和不断缩短的产品生命周期导致的高昂开发成本。 大众集团：32个——5个 丰田公司：15个——5个 延长生命周期的策略——改良、改款 桑塔纳系列：普桑—桑塔纳2000—桑塔纳3000 帕萨特系列：商务版—舒适版—领驭经典版 雅阁系列：雅阁—新雅阁—05款—06款—07款 改良和改款的内容： 车型外观、发动机排量、手动和自动、两厢和三厢、配置（标准型、豪华版、舒适版）、外形、加天窗等。 改款的优势是什么？为什么不直接推出新品？ 4.3 汽车品牌策略 4.3.1 品牌的概念与要素 4.3.2 汽车品牌策略 4.3.1 品牌的概念与要素 1.概念 Benz ＋ ＝ 品牌 属性 昂贵精良 利益 令人羡慕 价值 安全威信 文化 效率品质 个性 尊贵权势 用户 成功王者 《汽车营销》 《汽车营销》 第四章汽车产品策略 4.1汽车产品组合 4.2汽车产品生命周期 4.3汽车品牌策略 4.4汽车新产品开发策略 第四章 汽车产品策略 本章教学目的 知识要求 能力要求 1.了解汽车产品整体概念。 2.掌握汽车产品组合策略。 3.掌握汽车产品各生命周期的特点和营销策略。 4.掌握汽车产品的主要品牌策略 。 5.了解汽车新产品开发的程序。 1. 能制定汽车产品组合策略的优化方案。 2. 能根据汽车产品各生命周期的特点，制 定相应的营销策略。 3.能应用品牌策略为汽车企业制定相应的方案。 ?课前思考 1.运用产品整体概念的理论，为东风自主品牌S30设计服务性产品。 2.请为长安福特的福克斯设计延长汽车产品生命周期的策略。 3.某汽车服务企业打算调整产品项目，请你为其制定产品优化的方案。 4.1 汽车产品组合 4.1.1 汽车产品整体概念 4.1.2 汽车产品组合概念 4.1.3 汽车产品组合策略 4.1.1 汽车产品整体概念 4.1.1汽车产品整体概念 产品是指汽车市场提供的能满足消费者某种欲望和需要的任何事物，包括实物、服务、场所、保险、品牌等。 产品=需要的实物+需要的服务 产品=有形产品+无形产品 产品整体概念的三个层次： 核心产品层 基本效用 或利益 产品造型 品牌 商标 产品包装 售前服务 售中服务 售后服务 特殊服务 形式产品层 延伸产品层 代步、运货、载客等 造型、品牌、质量、外观等 维修、保养、装饰、信贷等 案例：产品品牌与服务品牌同时上市 2015年11月5日，东风自主品牌轿车风神L60下线。 案例：产品品牌与服务品牌同时上市 当天，东风风神专为客户量身打造的“满意到家(It’s home)”服务品牌同步发布。 案例：产品品牌与服务品牌同时上市 “满意到家(It’s home)”服务品牌内涵 “满意365”服务承诺：3大专业体验、6重诚信保证、5项亲切关怀 3大专业体验：以客户满意体验为核心，为客户量身打造专业服务流程，以专业的维修技师和专业的检测设备，为客户提供专业的服务。 6重诚信保证：保证100%纯正备件；保证服务价格透明；保证按合同准时交车；引入领先的“四级质检”质量保障体系，即“自检、复检、终捡、服务顾问检核”；保证跟踪维修后效果；保证24小时服务热线，24小时紧急救援服务。 5项亲切关怀： “2对1服务”（专营店销售顾问和服务顾问的终身服务）；“零点有约” ；四季健诊活动；主动提醒服务和个性化爱车养护服务. 案例：产品品牌与服务品牌同时上市 案例思考题： 风神L60的产品品牌与服务品牌同时上市是如何体现产品整体概念的？其无形产品体现在哪些方面？ 4.1.2 汽车产品组合概念 1.产品组合概念指企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或结构，可以简单地理解为企业的全部业务经营范围。1）产品项目即产品目录中列出的每一个明确的产品单位，一种型号、品种、尺寸、价格、外观等就是一个产品项目。2）产品线指在某种特征上互相关联或相似的一组产品，通常属于产品大类的范畴。 3）产品组合的衡量 产品组 合衡量 1 2 3 4 产品组合的广度 产品组合的深度 产品组合的长度 产品组合的相关性 资料：东风公司的汽车产品线 东风汽车公司产品线 商用车 客车 货车（重卡、中卡、轻卡）