第5章 市场析00.ppt

第五章 市场分析;主要内容;第一节 消费者市场与购买行为分析; 1.含义： 消费者市场，又称消费市场或最终产品市场，是指个人或家庭为满足自身生活需要而购买商品或服务的市场。 购买目的是生活需要，无牟利动机 所购买的是社会最终产品 是其他市场存在的基础 可以细分为若干不同的次市场; 购买人数多、供应范围广，市场具有广泛性 —— 广设网点、方便购买 每次购买量少，购买频率高，市场交易具有经常性和重复性 —— 改进包装，建立品牌 消费需求差异大、变化快，市场具有多变性 —— 确定需求，掌握市场 购买大多属非专家购买，市场具有可诱导性和情感性 —— 说教顾客，促进购买 消费者购买力投向不稳定，市场需求替代性和伸缩性 —— 引导、刺激和创造需求;购买者（Occupation） 谁买 Who 购买对象（Objects） 买什么 What 购买目的（Objective） 为什么买 Why 购买组织（Organization） 谁参与购买 Who 购买方式（Operation） 怎样买 How 购买时间（Occasions） 什么时候买 When 购买地点（Outlets） 何地购买 Where;购买者外界的刺激;三、影响消费者购买行为的主要因素;（二）社会因素;（三）个人因素;（四）心理因素; 2.感觉和知觉 消费者有了购买动机后，采取购买活动往往受到认识过程的影响。这个过程包括： ①感觉 ②知觉 ③注意 ④记忆 知觉具有选择性： （1）选择性注意：指在众多信息中，接受对自己有意义的信息以及与其它信息相比有明显差别的信息。（打算买汽车的人会十分留意汽车信息而不在意计算机信息）。 （2）选择性曲解：指人们趋向于将所获得的信息与自己的意愿结合起来，然后加以接受。 （3）选择性记忆：指人们易于记住与自己的态度和信念一致的信息 ; 3.后天经验 后天经验是指人们通过自身的经历、感受和学习所积累的经验。它能引起个人行为的变化。后天经验的形成是驱使力、刺激力、提示物、反应和强化诸因素相互作用的结果。 ; 4. 态度 态度表现于对外界事物的认知（道德观和价值观）、情感（即“喜欢-厌恶”、“爱-恨”等）和行为意向（ 企图、行为等）三方面的构成要素。 消费者态度的三种成分?（1）品牌信念（认知）?（2）评估品牌（情感）?（3）购买意向（行为）;（五）情境因素;看法意见对决定有影响的人; 1.复杂型购买：消费者高度参与；购买决策过程完整；要经历大量的信息搜集、全面的产品评估、慎重的购买决策和认真的购后评价。 2.和谐型购买：消费者高度参与，但并不认为各品牌之间有显著差异；不广泛收集信息，不精心挑选品牌，购买决策过程快速而简单，但购后容易心理失衡。 3.习惯型购买：消费者低度参与并不认为各品牌之间有显著差异；并不深入收集信息和认真评估各品牌，只是购买自己熟悉的品牌。 4.多变型购买：消费者低度参与并了解各品牌和品种之间的差异；不深入收集信息和评估即决定购买，产品购买随意性大。; 卷入购买程度 品牌差别程度;（三）消费者购买决策过程阶段; 企业需了解与产品种类有关的实际或潜在的需要及需要程度。这种需要被那些诱因所触发等，然后巧妙地设计诱因，唤起顾客需要 ; 这是消费者对其购买对象不断择优比较和缩小范围的过程。是一个由“全部品牌——知晓品牌——考虑品牌——备选品牌——决定购买品牌”的过程 ;4.购买决策;第二节 组织市场与购买行为概述;1.组织市场的含义;2.组织市场的构成 组织市场是由是由各种组织机构形成的对企业产品和劳务需求的总和。这些组织包括：生产企业，中间商和社会团体及政府市场。;3.组织市场的类型; 中间商市场： 也称转卖者市场，是由所有以赢利为目的的从事转卖或租赁业务的个体和组织构成。包括批发商和零售商。 ;社会团体: 社会团体市场包括学校，医院，疗养院，监狱以及其它类似组织，其采购目的是为本机构所照顾看管的人提供商品和服务。 ;政府市场： 政府市场是由需要采购产品和服务的各级政府机构构成，它们采购的目的是为了执行政府机构的职能。 ;二、组织市场的特点; 三、组织购买的过程; 四、组织购买行为的主要类型;3、社会团体购买行为类型 一般是低预算，并受到某些限制 4、政府购买行为类型 公开招标的方式