第2篇 市场营销环境ok.pptVIP

第2章 市场营销环境 市场营销的概念及其重要性； 市场营销的本质； 市场营销的基本理念异同； 市场营销究竟是什么？ 内容及目标 认识市场环境的重要性； 掌握市场营销环境与机会/威胁； 掌握市场营销环境分析的基本方法； 了解当前市场营销环境现状。 前 言 里斯 特劳特： 营销是争夺客户的战争。战争其实没有敌人，可是存在时机。 前 言 同样的环境，不同的选择？ 2.1 市场环境概念界定 2.2 市场营销环境的内涵 2.3 市场营销机会/威胁 2.4 市场营销环境现状分析 2.5 案例分析：魅族 分析架构 2.1 市场营销环境概述 1 市场营销环境概念 2 市场营销环境重要性 3 市场营销环境特点 市场营销环境是指与企业营销活动有关的外部力量和因素的集合，它是影响企业生存和发展的各种外部条件。 1）客观性-适者生存（O2O） 2）动态性-敏感度（上海自贸区） 3）相关性-可预测（e房产调控；房产调控与五金行业的相关性） 4）差异性-关注你所关注 5）不可控性-预控机制与敏感度 2.2 市场营销环境主要变量 1 营销环境的分类 2 宏观营销环境 3 微观营销环境 延伸讨论？ 推荐 1）.政治/法律环境 例：IPO政策的变化？环保政策变化？ 1）经济发展阶段（鲁冠球） 2）经济形势 3）消费者的收入 4）消费者支出模式和消费结构的变化 5）消费者的储蓄和信贷 1)语言与教育（2003） 2)宗 教 3)民族传统 4)美学观念 5)价值观念（多元化） 6)消费习俗 苏宁的转型？ --自然环境（生态环境） --技术环境 CPU技术（IT更新换代） 云计算环境（互联网大浪淘沙） Ipad技术（摩托罗拉；诺基亚濒临绝境） 联想的PC+ 1）客户总量（例：老年公寓）； 2）顾客结构变化（例：房地产；KFC）； 3）顾客消费行为 4）顾客认知变化 1）中间商（7/11崛起；中国环境的重要性） 2）实体分配公司 3）营销服务机构 4）金融机构 1)愿望竞争 茶叶生产厂家和咖啡生产厂家是愿望竞争者。 2)类别竞争 3)产品形式竞争 4)品牌竞争 （1）融资公众 （2）媒介公众 （3）政府公众 （4）社团公众 （5）社区公众 （6）一般公众 （7）内部公众 2.3 基于环境的机会和威胁 1 营销环境的分析方法 2 SWOT分析工具 3 分析结果：营销对策 1.机会威胁分析 环境分析的目的：寻找机会，规避威胁 （1）环境威胁分析 （2）环境机会分析 （3）机会威胁矩阵分析 2.分析工具：SWOT分析 S——Strength；W——Weakness O——Opportunity；T——Threat 该方法将企业所处的环境，从优势、劣势、机会、威胁等四个角度进行分析，用以评价企业所面临的状况。 SWOT工具的应用： 3 企业的营销对策 企业对营销环境的反应主要表现在两方面： （1）．环境适应 （2）．环境改变 法律法规并未完善，但企业公民的要求越来越高。 信息不对称性大为改观，传播通道越来越多，管理难度越来越大。 技术更新快，今天门槛，明天或许将不复存在，尤其是IT技术/生命/能源。 人口结构显著变化：价值观多元；城镇化以及高等教育大众化甚至普及化。 品牌的力量越来越强。 案例 通用传奇 1908年以前 属于上层社会 价高量少 1909--1920’s中 代步工具爆发 Ford T型车 工程师主导 1920’s—1960’s中期 多样化大众市场 1）分期付款；2）二手车； 3）K型车；4）年度车型 1921年，外观得到强调，1926年主流 1929年 怀孕的别克 本章小结 市场营销环境是企业生存的生态。四个标准：忠诚的客户群体；上下游关系良好；良好企业公民；稳定的市场竞争格局。 市场营销环境包括：宏观环境与微观环境；内部环境与外部环境。关注环境中的机会点与对企业的威胁，从而形成企业营销决策。 复习题 1.企业与营销环境互动的视角评价苏宁转型？ 2.请您运用SWOT分析lenovo智能手机当面面临的市场营销环境特点。 2.2 营销环境分类.细分 （2）顾客 2.2 营销环境分类.细分 （3）营销中介 2.2 营销环境分类.细分 （4）、竞争者 2.2 营销环境分类.细分 （5）、公众：公众理论越来越强大 自媒体的力量 第2章 市场营销环境 威胁的可能性 大