导论 市场调查与预测.pptVIP

导论 内部报告系统：收集由内部报表所产生的信息，包括订单等 营销情报系统：使公司主管用以获得日常关于营销环境发展的恰当信息的一整套程序和来源 营销决策支持系统：以帮助管理者制定决策为目的，使用工具和技术对收集的数据进行评估和分析 营销调研系统：研究公司所面临的特定情况——以项目的形式出现，而非连续型的方式运作 一、营销调查定义 对那些可用来解决特定营销问题的信息所进行的设计、收集、分析和报告的过程。 ——强调市场调研过程所涉及的步骤 美国市场调查协会的定义 一种借助信息把消费者、顾客及公共部门和市场联系起来的特定活动——这些信息用以识别和界定市场营销的机会和问题，产生、改进和评价营销活动，监控营销绩效，增进对营销过程的了解。 ——强调营销调研的用途和基本活动 市场调研是指个人和组织为某一特定的市场营销问题所需开发和提供信息而引发的判断、收集、记录、整理、分析、研究市场的各种基本情况及其影响因素，并得出结论的、系统的、有目的的活动与过程。 强调 ——是个人和组织有目的的活动 ——是一个系统的过程 ——包括对信息的判断、收集、记录、整理、分析、研究和传播等活动 ——本质上是一项市场信息工作 二、市场调研的作用 提供帮助决策的信息 识别和确定市场营销的机会和问题 产生、改进和评价营销活动 监控营销绩效 增进对营销过程的了解 三、市场调研的性质 1. 通常是应用研究 应用型：为了解决某个特定的问题 基础型：进行调研是为了扩展知识领域 2. 有时营销调研是不准确的 3. 调研受到资金预算和时间限制的影响 四、市场调研的分类 根据管理功能进行的调研分类 五、市场调研的历史回顾 萌芽期（20世纪之前） 市场调研的历史回顾 成长初期（1900-1920） 第一家正式的研究机构成立，主要针对汽车业 几年后，创立广告反应的认知度测试，并提出回忆测度和营销量表 市场调研的历史回顾 成长期（1920-1950） 30年代问卷调查广泛应用 尼尔森于1922年进入调研服务业，提出市场份额的概念及其它很多服务， 市场调研课程在大学中得到普及， 到30年代末，不再满足于对应答者回答的简单分析，于是开始根据收入、性别和家庭地位等方面的差异对被调查者进行分析和比较 简单相关分析得到应用 小组访谈发展起来 40年代，随即抽样的重要性得到广泛认识 市场调研的历史回顾 成熟期（1950-现在） 根据人口统计特征提出市场细分的概念 开始进行动机研究，分析消费者行为的原因 60年代提出许多，描述性和预测性的数学模型 计算机的快速发展提高了调研人员快速分析、存储和检索大量信息的能力 六、 市场调研的内容 宏观环境调查 政治、经济、人口、文化、法律等 微观环境调查 企业自身、对手、用户、供应商等。 常见的市场调研包括： —用户调查（消费者态度与行为） —市场需求调查 — 4P 调查 —竞争策略调查 —竞争对手调查 （一）宏观环境调查 （1）政治环境 ①政府的经济政策 ②政治体制(进入国际市场的企业） ③政策的连续性和政府的稳定性 （2）经济环境 ①经济发展水平 ②经济特征 ③贸易政策和法规 （3）文化环境 （4）气候、地理环境 以上所述宏观环境的各个因素并不以企业的意志为转移，因此市场调研首先要对企业所处的环境进行调查，以便对这些不可控制因素的特征有充分了解，从而避免在经营中出现与周围环境相冲突的情况，并尽量去利用环境中有利于企业发展的方面，保证经营活动的顺利进行。 （二） 市场需求调查 （1）消费需求量调查 ①货币收入 A. 劳动收入（最基本的部分) B. 从财政信贷系统获得的收入 C. 其他方面的来源 ②人口数量 （2）消费结构调查 消费结构是指消费者将货币收入用于不同商品的比例。 ① 人口构成（人口的性别、年龄、职业、文化程度等） ②家庭规模和构成 ③收入增长状况 ④商品供应状况以及价格变化 （3）消费者行为调查 ①消费者心理需要 A. 习俗心理需要 B. 同步心理需要 C. 偏爱心理需要 D. 经济心理需要 E. 好奇心理需要 F. 便利心理需要 G. 美观心理需要 H. 求名心理需要 ②购买行为类型 A. 习惯型购买 B. 理智型购买 C. 情感型购买 D. 冲动型购买 E. 经济型购买 F. 随意性购买 小思考： 结合实际，你认为自己属于哪一种购买行为类型？ 消费者购买行为与决定消费行为的决策过程有关。 消费者的决策程序有几种情况： ① 长期的决策过程 ②