梅高 唐山啤酒品牌行销策略规划.ppt

星火燎原--公关 目的：通过对目标对象的公关活动，加强认同感 公关活动主题：实在开心痛快来 内容： 同学联谊会 青年技能大奖赛 体育比赛 演讲比赛 星火燎原--公关 目的：通过现场活动，建立乡村市场的品牌好感度 公关活动主题：实在开心痛快来， 1、欢乐啤酒节 2、欢乐电影节 时间：02年4、5、6月（啤酒节） 7、8、9月（电影节） 星火燎原--公关 啤酒节内容（白天） 歌舞演出 现场赠饮 现场促销 现场展示 电影节内容（晚上） 电影播放 现场宣传 执行时间表 ? 11 12 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 唐山啤酒换新装 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 实在好玩痛快游 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 12°瓶装促销 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 易拉罐促销 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 终端促销 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 实在大奖痛快喝 ? ? ? ? ? ? ° ? ? ? ? ? ? 12°瓶装促销 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 11°瓶装促销 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 实在人、痛快喝 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 实实在在痛快事 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 实在开心痛快来 ? ? ? ? ? ? ? ? ? 10县啤酒节 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 10X县电影节 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 市场管理建议 20万吨的基础 渠道策略 背景： 1、唐山啤酒是唐山市区主导品牌， 是经销商分销的必不可少的配货工具， 是零售终端维护零售消费者的主要商品 2、唐山啤酒在周边的十县同样有着较高品牌认知度 3、唐山啤酒的渠道配货主导能力实际是一种资源， 没有有效的管理 竞品利用唐山啤酒配货能力顺利进入唐山市场 渠道策略 目的： 在1—2年的时间内， 1、利用唐山啤酒主导品牌的地位，建立唐山市区的渠道壁垒， 2、在周边建立可控分销网络，结合品牌推广，延伸唐山啤酒在市区的主导地位 理想的渠道模式 1—2后我们要到哪里？ 唐山啤酒 终端 分销商 渠道现状 我们现在哪里？ 与经销商的关系：你做酒、我卖酒 数量：市区：约50个一级商 周边：约40个一级商 二级商：数量不明 经销状况：利润低于竞争品牌，利用唐啤分销能力，经销竞争品牌，提高获利 大量利用唐山啤酒的周转瓶箱，经营竞争品牌 经销商恶意降价抢夺零售终端 剪不断理还乱，经销商 问题点：为什么难？ 不了解市场 不了解终端（数量、种类经销状况） 不了解终端的进货经销商 覆盖唐山市场终端需要几个经销商？ 什么样的经销商？ 因为不知道所以害怕，去触动 关键点 前提： 通过对所有经销商的管理，来抵御竞品的进入，可能性很小 关键： 未来的主导产品的分销，这种资源如何掌握，在唐山啤酒的客户手中 掌握势力客户，特别是有终端分销能力的经销商 渠道整顿策略： 第一步：市区市场（新年度销售之前） 区分销售区域：5区、10县 市区按深度分销模式建立推广系统，全面排查唐山市所有的销售终端状况（进货状况） 结合调查，初步整理一级商的数量（去掉年度量小的客户） 初步在唐山划分10-20销售区域，每个一批商在指定的区域内进行专营批发 企业及一批商与二批共同签定三方经销协议（要求专营、设定不同经销返利），明确到终端 1、摸清情况 2、初步建立区域雏形 3、掌握势力客户 渠道整顿策略： 第一步：市区市场 6、限定客户专用瓶箱数量，控制调拨 7、在导入专用箱，占据终端的周转箱 利用专用箱强化、分销渠道、流程 占领终端的库存 控制经销商专营 渠道整顿策略： 第一步：十县市场 根据年度销量，精简一批商 确定分销范围 签定三方协议 每个乡镇原则上只选一名二级商 渠道整顿策略： 第二步： 03年开始逐步，开始压缩渠道，取消一批全部直供 建立深度分销体系 对终端实施经销返利，强化控制 02年目标： 渠道整顿策略： 初步建立渠道雏形 组织建设 目的