第1章 市场营销导论.ppt

武汉大学经济与管理学院 桂世河 市场营销学(Marketing) 授课教师: 桂世河 副教授 所在院系：武汉大学 经管学院 营销系 联系方式：guishihe@163.com 本课程使用教材及参考资料 1.使用教材:甘碧群.市场营销学(第三版),武汉大学出版社,2002年. 2.参考教材:科特勒等.营销管理(第13版·中国版),中国人民大学出版社,2009年. 3.网上资源 （1）中国营销传播网:/ （2）中国经营网:/html/index.html 4.学术报刊:《中国经营报》、《销售与市场》、《新营销》、《现代营销》 成绩考核方式 平时成绩占40％(出勤10％，课堂讨论与发言10％，创业计划展示10％、辩论10％) 期末结业考试占60％。 平时作业安排 1.课堂辩论（3月17日） 2.我的创业计划展示（4月13日） 3.课堂讨论与发言（每周六最后一节课） ?“Because its purpose is to create a customer, the business enterprise has two and only two-basic functions: marketing and innovation. Marketing and innovation produce results, all the rest are costs.” （Peter Drucker，1954 ） 第一章 市场营销学概论 第一节 什么是市场营销 第二节 什么是市场营销学 第三节 研究和学习市场营销学的意义与方法 案例讨论：引子 江南Style营销成功之秘 苹果 iPhone5上市的落魄之秘 雅芳直销与专卖店的冲突之秘 第一节 什么是市场营销 (Marketing) 一、“市场营销（Marketing）”的字面含义 二、从市场营销的缘起看市场营销的含义 三、从企业经营观念的演变看市场营销的含义 四、市场营销的定义 五、市场营销过程 （一）英文“Marketing”的字面含义 （二）中文“市场营销”的字面含义 （一）英文“Marketing”的字面含义 （二）中文“市场营销”的字面含义 市场营销 = 市场 + 营 + 销 补充： “市场”的含义 二、从市场营销的缘起看市场营销的含义 ?（一）市场营销产生的根本原因：解决商品经济的基本矛盾，即私人劳动与社会劳动的矛盾 ?（二）市场营销的核心问题：促成交换 （一）市场营销产生的根本原因 社会生产方式的变革 私人劳动与社会劳动矛盾的7大具体表现 ①空间上的分离 ②时间上的分离 ③信息上的分离 ④估价上的差异 ⑤所有权上的分离 ⑥供需数量上的差异 ⑦花色品种供需上的差异 （二）市场营销的核心问题：促成交换 ? “市场营销起源于交换，是为了更好地促进交换的实现而产生的。” “当人们决定通过交换来满足其需要和欲望时，就产生了市场营销。”（科特勒 等，2000） ?“当商品交换得以存在、市场开始萌芽时,市场营销的活动就产生了。”（郭国庆 等，1999） ?商品交换是市场营销产生的经济基础 ?市场营销就是人们克服私人劳动与社会劳动矛盾中的各种交换障碍，以交换的方式提供他人所需的东西而取得自己所要的东西的有关活动。 三、从企业经营观念的演变看市场营销的含义 (一)生产观念（Production Concept） (二)产品观念（Product Concept ) (三)推销观念（Selling Concept） (四)营销观念(Marketing Concept) (五)社会营销观念(Social Marketing Concept) (六)全方位营销观念(Holistic Marketing Concept) 案例：福特的T型车 20世纪初,汽车是由技术工人手工打造而成的,成本较高,因而价格难以下降,汽车成了地位的象征,拥有汽车只是少数人的特权，福特的贡献在于他把汽车变成了普通商品。美国福特汽车公司是1903年由亨利·福特与詹姆斯·卡曾斯、道奇兄弟等创办,由福特任总经理.1903年到1908年之间,亨利.福特和他的工程师们研制了19款不同的汽车,并按字母顺序将它命先名为A型车到S型车,其中有一些只是试验性车型,从未向公众推出。有的有两个或四个气缸,甚至六个气缸；有的使用链式传动装置,有的则是轮式传动装置。这些汽车最终成了T型车的技术基础。T型车于1908年10月1日推出,很快就令千百万美国人着迷。第一年,T型车的产量达到10660辆,创下了汽车行业的纪录。1912年福特公司聘用詹姆斯·库兹恩任总经理，库兹恩上任后实施了三项决策.一是对生产品“T型车”做出降价的决定,即1910年定的售价950美元降到850美元以下了；二是按每辆“T型车”850