校园餐厅关键成功经营要素对消费者满意度之探讨陈文宗资讯管理系.PDF

教專研 96P-11 校園餐廳關鍵成功經營要素對消費者滿意度之探討 校園餐廳關鍵成功經營要素對消費者滿意度之探討 陳文宗 資訊管理系 摘要 校園餐廳係提供學校師生及員工在校用餐之重要場所，面對消費意識日漲之消費族 群，學校餐廳之經營也更要重 視消費者之感受，方能永續 成功經營，提升全校之用餐品 質。因此，尋求校園餐廳之關 鍵成功經營要素與了解消費者之滿意程度更顯其重要性。 本研究採 Varki 和 Colgate(2001)所建構之行為意向整合模式為主架構，原模式分別有價 格、品質、顧客價值、顧客滿意及行為意向共五大構面， 本研究參考相關文獻後增列、 修正新題項，並經由預試結果作因素分析後，對於品質構面建構為 4個子構面 (分別為「食 物品質」、「人員服務品質」、「用餐區設施」與「週邊設施」等四子構面，並將原構面名 稱調整為「服務品質知覺」構面 ) 。本研究採用問卷調查法，並以隨機抽樣方式，對台灣 北部某技術學院日間部、進修部以及假日學制學生，共發出 405份問卷，回收 334份， 回收率 82% ，有效樣本278份，有效率 83% ，並以敘述統計、因素分析、單因子變異數 分析、多元迴歸分析、徑路分析等統計方法對資料作分析，根據分析結果有以下發現： 一、 學生消費者在各個構面的平均得分在 2.24~2.96 分之間(Likert 5點量表 ) ，顯示消費 者對於學校餐廳的各項經營滿意度仍有進步空間。 二、 在各項構面的滿意差異分析中，住校、人文社會學群、年紀較輕、女性、日間部、 只是學生身分及部分時間打工、每月用餐費用較少等背景之學生消費者，相對而言 滿意度顯著較低。 三、 校園餐廳的「週邊設施」與「食物品質」，對學生日後再消費之「行為意向」，以及 學生消費後之「顧客滿意」等兩構面的預測力均顯著較高；而「週邊設施」及「價 格知覺」對於營造「顧客價值」則呈現顯著高預測力。 四、 本研究所採用修正後之 Varki和 Colgate(2001)所建構之行為意向整合模式，經由徑 路分析後，驗證「服務品質知覺」與「價格知覺」對「顧客價值」 、「顧客滿意」與 「行為意向」存在顯著徑路關係，說明透過正面的消費者「服務品質知覺」與「價 格知覺」，能創造出高的「顧客價值」，進而提升「顧客滿意」並讓消費者能有後續 再購或推薦之「行為意向」。 壹、緒論 一、研究動機 在現今以消費者為尊的時代中，不論營利或非營利機構都應重視消費者的權益與滿 意程度。學校設立校園餐廳為時已久，餐廳內各項飲食選 項及攤位也提供在校師生員工 在飲食方面的服務與便利。然 而經由一段時間觀察校內餐廳攤位的流動率、餐廳內的消 96-141 資管系-陳文宗 教專研 96P-11 校園餐廳關鍵成功經營要素對消費者滿意度之探討 費情形與經由與學生的訪談， 以及一到用餐時間，為數頗多的學生與學校教職員生均選 擇相對學校餐廳不具地利之便及時效性的校外餐飲店用餐 ，亦或以訂餐送達校內的方式 來替代在校內餐廳用餐之情形 ，此一現象為引起本研究將對校園餐廳進行探討之主要背 景與動機。 基於安全性、健康因素與便利性等考量條件，因而各校多設有校園餐廳且均為保護 學校師生員工安全健康之具體作為。針對校內來自不同成 長環境且具有高度自我選擇性 之多元知識型消費者，校園餐廳在面臨與校外商業型之餐廳具有不同之客觀經營條件與 限制，其經營確有其一定之挑戰性，因此，對於校園餐廳之經營有其實務上之重要性。 本研究之目的期對校園餐廳經營之關鍵成功要素與消費者滿意度作一了解與探討， 歸納出影響校園餐廳消費者滿 意度之經營關鍵成功要素， 並藉由研究成果，期供校園餐 廳實務經營之參考。 二、研究目的 綜合以上之研究背景與動機，本研究以 Varki Colgate(2001)所建構之行為意向整 合模式為主架構，分別有「價格知覺