樵岭国际策略沟通0722课案.ppt

樵岭国际沟通策略 2013年下半年推广计划 【工作回顾】 外部-楼顶LOGO 外部-拐角画面 外部-围墙 外部-楼顶横幅 内部-防撞条 咨询中心内部挂画 内部墙面LOGO 内部展板 内部效果图挂面 外部旧楼包装 行政类-名片 工作证 胸牌 雨伞 手提袋 信封 纸杯 标签纸 承前启后，向着城市地标巅峰 继续豪迈征程！ 从问题开始。 樵岭国际登陆市场的障碍 影响：新品牌开发商，缺乏市场影响力 经验：企业首个地产项目，缺乏相关营销经验 商圈：老统商圈与新城商圈相比，规划相对零散 竞争：新城商圈商业项目众多，竞争激烈 需求：西樵本地人口有限，各镇区均有自己的商业中心，投资需求受限 樵岭国际的市场机会 西樵经济快速发展，客观上呼唤高端商业综合体出现 西樵传统商业中心，面临发展瓶颈，商业急需整合升级 老城商圈目前没有规划全面、设计合理的综合商业，顶级商业正当其时 西樵山旅游的蓬勃发展，旅游消费促进代表城市形象的综合商业出现。 南海区“一主两副”商业中心的逐渐成型，西樵商业领导者呼之欲出。 占据城央核心，名符其实的中央王者 ·天时（稀缺市场机会） ·地利（中心首席地段） ·人和（12大西樵巨子） 3大利好，注定我们要成为西樵商业领导者！ 主演城市商业未来！ 我们通过对—— ·市场环境的综合分析 ·项目核心卖点提炼 ·消费者需求/认知分析 试图找到关键突破口，成功登陆市场 营销沟通课题 如何通过此项目树立企业品牌，为企业长期发展做铺垫？ 如何迅速告知市场项目是什么？如何完成项目的市场认知？ 本地人口有限，如何扩大市场范围？ 项目的核心价值有哪些？区别于竞争的差异化优势是什么？市场需要什么？ 项目核心价值如何对外整合传播？ 主体沟通目标 在项目开盘前期，通过媒体传播，迅速完成项目市场形象认知， 传达项目商业属性，勾起市场期待。 通过整合传播，完成项目的差异化价值释放，迅速预热市场，实现开盘热销。 创建商业标杆，树立项目市场领导地位。 主体沟通策略 形象先行： 优先建立项目的优势市场形象，引发市场高度关注，激发进一步了解的兴趣。 差异释放： 挖掘项目区别于对手的差异化价值，使市场产生偏好。 借势热销： 聘请知名人士，配合开盘优惠，促进市场完成购买。 新项目入市，第一个要解决的问题就是 告知消费者项给区域带来了什么？ 影响是什么？ 差异价值是什么？ 樵岭国际是什么？ 区域竞争问题分析 1/品牌众多，竞争激烈 新城商圈：1、雅居乐大都会广场2、新城广场3、百胜广场 新区商圈：1、金典广场2、富盛广场 老城商圈以金典广场和富盛广场为商业代表，整体人流量大，商业氛围浓厚。 新城商圈起步晚，以新城广场为商业代表，其余项目经营相对较差。 2/两大商圈特色各异，各自形成自己的竞争优势 （主要从影响商业前景的主要要素：地段、交通、人流、主力店比较）。 老城商圈的优/劣势 地段： 江浦路传统商业中心，短期内仍将保持竞争优势。 业态及主力店： 以银行/电子/通讯/茶叶/药房等生活业态为主，主力店多，但分布相对杂乱。 交通/人流： 交通便利，人流畅旺，位居西樵山畔，旅游消费人群较多。 习惯： 消费者习惯在老商圈消费。 发展趋势： 人流畅旺，紧邻西樵山，商业发展势头强劲。 新城商圈的优/劣势 地段： 新城商业中心，与老城商业相对而言的另一商业中心。 业态及主力店： 以餐饮、娱乐为主，主力店以超市、快餐、电影院为主。 交通/人流： 交通便利，新城处于发展阶段，人流相对较小。 习惯： 目标消费人群主要以年轻人为主，对新鲜商业有较高的体验兴趣。 发展趋势： 商圈未成熟，发展相对缓慢，但将来发展空间巨大。 总结：老商圈商业发展成熟，人流旺盛，业态分布散乱，缺少高档次商业项目，存在较大营销机会；新商圈商业项目众多，业态定位清晰，竞争力较强，但目前人流不旺。 问题： 面对新老商圈同类商业项目，樵岭国际如何承诺并支撑自己的竞争优势？ 樵岭国际价值梳理 1/镇政府行政核心地段 位居西樵正政府行政核心圈，政府配套成熟，高端人群汇聚，成熟商圈，潜力巨大。 优势买点：政府巨资配套，占据地段核心优势，投资有保障。 2/江浦路，西樵传统商业中心 位居西樵传统商业中心，商圈氛围成熟，人流量巨大，短期内商业地位牢固，经营环境优越。 优势买点：相对新区商圈而言，人流大、交通、业态、配套等更加成熟，不用等待商圈成熟。 3/西樵山畔，旅游消费旺盛 正居西樵山登山口，每年230万次旅游人群，形成巨大的临时消费潜力。 优势买点：旅游人次巨大，临时消费潜力大，保障投资和经营效益。 4/交通便利 位于江浦路与樵金路交会处，四面临街。交通便捷，来往人群频繁，轻松截获八方消费力。 优势买点：方便到达，持续经营人流量有保证。 5/超大规模 20万㎡超大规模，接近5个金典广场和新城广场，10个富盛广场，3.5个大都