目标客层.pptVIP

Chapter 4 餐廳之促銷 促銷之步驟 目標客層 活動目標 訊息內容與形式 促銷組合 媒體之選擇與企劃 預算 顧客回應 目標客層 我了解這些顧客的需求嗎？ 我了解市場需求嗎？ 我了解鎖定的目標客層特質嗎？ 活動目標 應先確認餐廳的生命週期及顧客購買決策階段 導入期－告知顧客該餐廳已開幕的訊息 成長期－營業額及成長率節節高升 成熟期－應積極促銷其獨特性與同業作區隔 衰退期－營業額與顧客人數會顯著下滑 目標必須SMART－明確性(Speficic)、可測量(Measurable)、可達成(Achievable)、實際的(Realistic)、具時效性(Time-bound) 訊息內容與形式 一個「適當」的訊息必須是受喜愛的、可信的、獨特的和行動導向的 促銷組合 推廣組合主要分為下列幾種： 廣告 人員銷售 銷售推廣 販促陳列 公關與宣傳 媒體之選擇與企劃 一個重要的問題： 「我的促銷訊息到底有沒有在適當的位置，讓我顧客看到、讀到或看到」 預算 依業者所規劃促銷方式而定 預算多少的編列，可以依據： 產業標準 競爭對手的成本 自身能力多寡 達成既定目標所需成本 說明廣告功能 告知 把餐廳的訊息呈現給顧客 說服 鼓勵潛在顧客首度光臨特定餐廳消費 提醒 強化一家公司或餐廳的形象 鞏固餐廳已有的顧客群，促使他們經常來消費 媒體選擇準則 單位接觸成本 總成本 市場選擇性 地區選擇性 資訊可信度 影像品質 訊息繁雜度 上檔期 傳閱率 播映時時性 報紙 最具成本效益 市場選擇性低 地理選擇性普通 可信度低 視覺品質屬中下 具有廣告時機的極高彈性 電台 成本低，廣告時間很輕易就可以買到 無論在市場區隔或地理區域方面都具有高選擇性 可信度低 噪音水準高 時間彈性在中上水準 廣播廣告也可以經濟迅速地製作出來 許多電台的聽眾極為分散，以致廣告成本昂貴，效果也不彰 電台無法展示產品或服務 廣播訊息瞬間即逝 電視 綜合了影像、聲音、立即性、戲劇化，以及其他媒體所欠缺的觀眾情緒投入等大部分優點 電視廣告費用高昂 電視可以觸及各類型的人 市場選擇性中等 能夠有效地涵蓋廣大地理區域 電視也能展現產品和服務的功能 可以快捷地讓群眾知曉產品 它並非可信的媒體，噪音水準高，時間彈性低 電視廣告無法留作日後的參考或使用折價券 廣告時間通常甚短 雜誌 一份雜誌以它選擇出版的型態來精確界定市場 大部分雜誌的讀者極為固定，一家經常在雜誌廣告出現的餐廳，就會成為讀者潛意識的一部分 有些雜誌特別提供版面給餐飲業做廣告 電話簿 電話簿黃頁廣告可以提供良好的投資價值 把廣告放在接近刊出自己餐廳名稱、地址和電話的位置，或者以粗體字突顯自己公司的名稱會更具效果 成本並不貴 戶外看板 招牌和告示板的訊息應該是簡短但引人注目的 戶外廣告業遵行的一個實用方法是每4個月更新一次 直接郵遞 具有高度掌控性 對象具有高度選擇性 對目標市場具高度選擇性 除非郵件經過精心設計，否則這些非私人的信件很可能遭受「未拆即丟」的命運 以獲得收信人反應數量的多寡來評估促銷活動的成效 高棄置率、高總成本和長籌劃執行期 通常寄出的直效郵寄信件只有1%至3%的回覆率 使得促銷活動的成本高漲 網路 網際網路做為資訊源及廣告傳達媒介的用途，預計在未來10年將迅速地增加 充分運用它的資訊面 餐廳網頁必須與其他行銷努力結合起來 用一個可教導瀏覽者某件事的大標題做前導，例如，酒和食物配對的資訊 網際網路也是可在離峰時間用折扣增加顧客量的工具 銷售促銷 銷售促銷包括短期誘因，以鼓勵對一項產品或服務的購買 促銷可以是開放的或有條件的 好的促銷活動有到期日 在這段期間內，促銷可以刺激銷售額 如果企業使用過多促銷，那麼顧客會等待下一波促銷的到來才購買 優惠券 優惠券是當顧客購買一項產品時，讓顧客省錢的憑證。買一送一即是一例 15%至20%的折扣幅度才能誘人購買 提供免費品的贈券可引發顧客試用 試用促銷是試圖讓原本不會購買的顧客掏錢購買，因此成功的衡量在於顧客數是否增加 在淡季被用來招攬顧客的優惠券，可（並且應該）加註使用限制 贈品 贈品包括免費贈品或優惠贈品 最好也最成功的贈品是玻璃杯。因為杯子易碎，所以大部分家庭會有持續性的需求 紅利兌換 紅利兌換可換得現金或其他獎項 以會員卡累計顧客來訪次數及消費金額所能換得的獎項，意味顧客會隨身攜帶紅利會員卡，形成另一種廣告或提醒餐廳的方式 競賽、抽獎、遊戲 競賽、抽獎、遊戲讓顧客有機會贏得獎項 規劃要點 目標 目標客層： 原有或潛在的顧客 所採用的促銷方式必須與餐廳的目標相配合 策略 促銷內容 評估 餐廳內之商品化活動 在餐廳內用來刺激銷售的物品 目的： 維繫店內主顧客：規劃如何避免顧客覺得餐廳一成不變 增進主顧客的消費額：增進現有顧客的用餐次數或提高單價 公關與宣傳 公共關係指所有維護或