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_黑缀恻…n 广告语言模糊性的哲学分析 文／李虹 摘要：模糊性是自然语言的固有属性，作为语言变体之一的广告语言必然具有模糊性。文章 从哲学的角度分析了其成因。 关键词：广告语模糊性哲学 模糊理论见之于上世纪70年代，由美国控制论专家札 的共同兴趣。 德在其《模糊集》一文中提出，后来，这一概念被引入语 本文拟从以下几方面分析广告语言模糊性的哲学 言研究领域，并受到语言学界的极大关注，激起了语言学 根源。 家的研究兴趣。 广告是由语言组成的，广告语言是广告信息的重要载 一、人类主观认识的局限性 体，渲染和引导是广告的灵魂和核心，同一件商品，通过 实践表明，大干世界精彩纷呈，事物是无穷无尽包 不同的广告语言传播会产生不同的效果。好的广告语言是 罗万象的，而用来表达宇宙万物的语言单位是极其有限 极具个性化的艺术语言，能巧妙地将商品的特点和功能融 的，所以人类总是在用有限的语言描述无限的信息。同时 为一体，以文字语言和有声语言为媒介，给购买者留下深 因受时代约束、环境影响和感知、情感、想象与分析等 刻的印象。广告语言是一种社会心理语言，需要打破传统 能力的制约，导致人类对客观事物的认识是不确定的，即 的语言常规，结合产品本身的独特性，通过语音、语义、 停留在“模糊”认知阶段。这必然导致语言的模糊性。罗 语词、语序、语境等方面的变化来达到求新、求异、求奇 素在对人类知识的种类、范围及限度作详细论述后得出结 的目的，以刺激并满足商品消费者的购买心理。由于商品 论： “人类的全部知识都是不确定的、不准确的和片面性 购买者的大众化，广告语言简洁、精炼，通俗易懂，往往 的。”罗素指到的“人类的全部知识”毫无疑问包括了语 “欲说还休”，呈现出模糊性。一定程度上来说，模糊性 言在内，因此语言也是不确定的、不准确的和片面性的。 就是广告语言赖以生存的特质。语言模糊性大多体现在具 人类认识的有限性使得人们在对大干世界进行描述和逻 有不确定外延的词语上，模糊语言没有精确的边缘，呈现 辑思维时会采用“近似”等方式表达。由于语言的不确 出的意义不确定、不具体、不肯定，导致所传递的信息被 定性，人们对事物概念内涵和外延的厘定也会显得“模 想象，信息量被无限扩大，语义被多重解读。以上特点晗 糊”。因此，用于表达认识结果的语言往往存在着某种不 恰符合广告语言的特点——新颖智慧、简洁凝练、丰富多 确定性和差异性。远在公元前四世纪，古希腊诡辩论者 彩、形式活泼。因此广告制作者在设计广告时有意识地利 尤布利德斯等就提出了著名的“麦堆论证”和“秃顶论 用模糊语言概念外延，使用某些模糊手段，达到既经济又 证”。 “麦堆论证”困惑的是：构成“一堆”究竟要多少 高效的效果，激发消费者的空间想象，加深对广告的印 粒麦呢?十万粒?百万粒?千万粒?…··无法确定。“秃 象，引起对广告的浓厚兴趣，刺激他们的购买欲望，从而 头论证”提出的问题是：成为秃头的界限是头发1000根? 达到最终实现商品商业价值的目的。模糊语言得天独厚的 特点为广告商提供了契机，也激起了语言学界和翻译界等 果从本体论的角度出发，诸如“麦堆”“秃头”之类的模 74 传媒：：MEDIA201410(下 T№…I E鬻慧I 糊事物，本来存在泾渭分明的界限。但是由于人类认知的 三、语义的模糊性 局限性，界限模糊不清，如“秃头”一词的界限就无法做 认知语义学认为： “语义形成的过程等同于概念化 清晰的界定。人类的这种认知局限性表现在语言上导致了 形成的过程。” “概念的形成主要是以人类对客观世界类 广告模糊语的产生。经常出现在广告中的“高品质” “差 属划分为基础的，具有互动性。”语义的模糊性之所以产 点”“极”“一丝寒意”“无可比拟”“足够”“一步” 生，因为人类对作为认知对象的客观世界的类属划分(范 等表示数量、程度、范围和形状方面具有伸缩性的词都具 畴化)是模糊的和不明确的。简单