网路书店的行销策略—以博客来为例-校园多功能数位平台.docVIP

篇名： 網路書店行銷策略之分析—以博客來書店為例 作者： 簡美真。國立中壢高級商業職業學校。國貿科三年四班 徐芷盈。國立中壢高級商業職業學校。國貿科三年四班 楊冠廷。國立中壢高級商業職業學校。國貿科三年四班 指導老師: 陳柏臻 壹●前言 一、研究動機 網際網路日新月異，電子商務已成為目前最流行的虛擬通路販售方式。在台灣歷史悠久的網路書店—博客來，是台灣線上電子商務的龍頭老大（註1），亦是眾所皆知的網路書店。它究竟是以什麼行銷策略來吸引大批的消費者購買呢？了解網路書店的行銷策略為本研究的探討動機。 二、研究目的 虛擬書店與實體書店之行銷手法分析 探討博客來書店的行銷策略 博客來書店與其他網路書店之比較 三、研究方法與流程 此論文採用文獻收尋並加以探討為研究方法，文獻來源為網路與書籍。找出需要的資料，整合資料。從整合的資料，編出表格，以方便比對。研究流程共分成四大層八個小主題。首先是主題的討論，過程中有許多不同的聲音，結果為大家的共識 ─ 博客來網路書局的行銷策略分析。大家在決定主題後便分工收尋資料，有人到圖書館找資料，有人則是在網路參考可用資料。最後大家一起編製表格，分析資料整理出來所得的結果。透過SWOT分析與4P行銷分析做出結論。 圖一 研究流程 （資料來源：自行彙整） 貳●正文 網路書局的定義： 網路書店亦稱為虛擬書店，是一個沒有實體店面的書店。網路書店除模擬實體書店的硬體設備，還提供許多服務，例如:收尋引擎、好書推薦、新書介紹、書籍試閱（註2）。在付款方面與取貨方面也提供相當多的管道，以讓消費者選擇最便利的方式。成本方面相較於實體書店也減少了許多。在網路，擁有無限的空間，因此能容納比實體書店更多的資料，提供多元的商品讓消費者選購，並時常推出活動，在搭配折扣下，藉此吸引消費者的購買。有些網路書店不再只侷限於書籍，還包括文具用品、影音、食品、訂票等。 二、介紹博客來： 博客來簡介： 於1995年張天立在華人區域成立最早的博客來網路書店，5年後，因張天立引進統一超商資金，直到2003年，博客來。ATM轉帳、客樂得到貨付款等付款並可選擇送貨到府或是在指定的超商取書。（註4） 據張天立，百貨和書店網路上的電子商務卻會成長，因為博客來將積極推動社群行銷、電子書等新業務博客來已有的料庫相當龐大，繁體書有30萬種，簡體書有10萬種，外文書100萬種，「哪個書店能放在這麼多的書？」指出網路書店的特質，讓消費者都能夠容易找到，博客來推出「推理專門店」、「政府出版品專門店」等特殊族群。博客來影音部經理林士民表示，經營影音產品已經7年，?平均5成，成長。?網路銷售特殊性商品，例如古典音樂、爵士音樂，古典音樂占有17％，但音樂市場中，才占5％，顯示。博客來比起實體通路只便宜兩元左右，但對消費者非常方便（）經營理念「提供誠信、便利、專業、創新的服務平台，打造消費者完美使用經驗。」成為華文世界電子商務服務平台的第一品牌1996年 博客來網路書店網站正式上線營運。 2000年 成立CD音樂館。與7-11合作，開創「博客來購買，7-11取貨付款」機制。 2001年 成立電子雜誌、中英日文雜誌館。 2002年 成立MOOK館。商品頁呈現實際庫存量。 2003年 成立DVD館。開始獲利，連續三年50%以上的正成長。 2004年 成立簡體字館。 2005年 成立美妝、親子、精品、玩藝、百貨、軟體3C館。 2006年 成立博客來售票網、美食館、外文館與相機館。 2009年 連續三年每年維持30%的營收成長。 2010年 整併百貨商品為美妝保健、服飾配件、美食飲品、創意生活、玩藝玩具、3C、家電等7館。 2011年 推出「新企業識別系統（CIS）」，更名「博客來」，為消費者提供更多元的消費選擇。 （）4P行銷組合。分為Product（）Price（）Promotion（）Place （）Jerome McCarthy）教授提出行銷組合（marketing mix）的概念，根據美國行銷協會（AmericanMarketing Association）對行銷所作的定義：『行銷乃是一種商業活動，主要的目的在於把生產者所提供的產品或服務，引導至消費者的手中。』 （註8） 實體書店的4p行銷： 1.產品策略：主要是以實體、有形的產品來進行交易。 2.價格策略：由賣方（主）決定，缺乏價格彈性。 3.通路策略：須通路仲介商介入或到實體店面取貨 4.促銷策略： 人員或非人員方式、陳列、展示會等銷售活動。 網路書店的行銷： 藉由市場的定位與消費族的群分析，再去尋找相同策略的聯盟，進行擬定行銷的計劃，並制定商品的價格及用什麼樣的方式交易，也提供多樣化的商品及完善的服務，內容也時常更新，運用最新的網際網路技術，會利用廣設連結處、跨多媒體的整合