“注意力经济”对网络营销的影响论文.docVIP

　　“注意力经济”对网络营销的影响论文 内容提要：在信息量骤增的现代社会，“注意力”已经成为一种稀缺的重要的商业资源，它的出现，对风起云涌的网络营销产生了广泛的影响。网络营销要想取得成功，必须以获取消费者的注意为前提，以提供良好的产 内容提要：在信息量骤增的现代社会，“注意力”已经成为一种稀缺的重要的商业资源，它的出现，对风起云涌的网络营销产生了广泛的影响。网络营销要想取得成功，必须以获取消费者的注意为前提，以提供良好的产品与服务质量为基础。 一、“注意力经济”的兴起 “注意力经济”这一概念是由美国的迈克尔·戈德海伯在1997年他的一篇文章《注意力购买者》(Attention Shoppers)中提出来的。在信息社会中，特别是在网络虚拟经济中，信息以爆炸方式增长。如网络中的注册域名达到100万个，用了四年的时间，但从400万增加到500万个只用了三个月的时间；目前，网页的数量达8亿页，知名的搜索引擎只覆盖了其中的16％；全球70％的互联网信息流量来自网民对不到4500个站点的访问。显然信息已经是一种充实的经济资源，稀缺的只是人们的注意力，即期内客户对企业及其产品的注意程度——注意力或心灵占有率(midshare)，是企业的一种无形资本。“注意力经济”就是指如何配置企业现有的资源，以最小的成本去吸引客户的注意力，培养其潜在的消费群体，获得最大的未来无形资本，即经营消费者的注意力。注意力是企业在网络虚拟经济中把潜在购买力变现的前提和关键。所以，戈德海伯指出，“注意力经济”其实质就是“虚拟经济的硬通货”。 “注意力经济”的横空出现，首先是和信息革命密切相关。随着计算机网络、光纤光缆、卫星通讯等技术为基础的信息革命的到来，人类信息传递的渠道和速度发生了根本的变化，特别是国际互联网络的开放性和全球性，打破了以往信息以国家主权和国家地理为界限的制约，使整个世界成为一个信息连通的世界。同时，随着社会生活和经济生活的高度数字化和信息化，信息的内容更加广泛和丰富。这些信息一旦进入了国际互联网络，以接近零的成本进行复制和传播，在以网络为基础的虚拟空间和数字化经济中，对信息的注意力日益成为一种重要的商业资源。面对浩如烟海的信息，个人的注意力相对信息来说是一种极其有限的商业资源，注意力也就成为企业激烈竞争的焦点。难怪1999年在上海举办的“财富500强与中国”论坛上，Yahoo创办人，目前身价30亿美元的杨致远先生表示，经常有睡不好的时候，担心一觉醒来没有人去看Yahoo的网站。 其次，随着经济一体化和经济全球化的发展，特别是国际互联网络带来信息交流的加快及国际交通运输业的发展，使得国际分工向纵深和水平方向发展。在水平方向上，由于国内生产国际化和国内需求国际化的影响，跨国生产标准日益成熟并得到广泛的普及，产品质量显著提高，生产规模迅速扩大；在纵深方向上，由于国际分工向精细化和深度化发展，产品的种类和花色款式日益丰富。由于各国都按照比较优势来进行分工和生产，国际生产能力有了极大的提高，部分产品进入了相对过剩阶段，一些产品已经由卖方市场变成了买方市场。在这种情况下，消费者的注意力已经成为厂商一种重要的稀缺的商业资源。厂商如何做到“万绿丛中一点红”，如何捕获这种注意力已是事关企业成败的关键。 第三，随着国际分工精细化的发展，人们对专业知识的获得和学习掌握变得更加困难，行业与行业在信息知识方面处于不对等的地位。按照信息经济学的原理，在买卖交易市场上交易双方对产品的信息是不对称的，卖方对产品往往拥有更多的私人信息。解决买卖双方信息不对称的一个重要的方法就是信息传递和甄别，即卖方通过产品赠送、样品展示、广告宣传、质量保证书等方式来发送信号，主动把有关产品与服务的信息如产品名称、产品规格、产品用途、产品特性、出口地区、产品认证及产品的图片等信号传递给对方。但要对方进行信息甄别并进而培养对自己的忠诚度，首先是要吸引它的注意力。所以，注意力也是企业信息传递的目的和重点。 第四，“注意力经济”倍受关注，也与Yahoo与Amazon的经济奇迹有关。美国的Amazon是一个每年亏损几百万美元并且至少在2001年无望获利的电子书店，然而，其资本市场价值却高达100亿美元以上。同样的还有Yahoo，其目前的市值高达433亿美元，它们创造了数字经济时代的神话。然而，它们的规则就是靠注意力这种无形资产。如Yahoo提供目录的快捷搜索、分类和其它服务，赢得了巨大的访问量即注意力，并以此吸引广告，然后凭借这些条件上市发行股票。人们在股市上之所以对其看好，是因为人们注意的只是其未来的价值，人们目前购买的只是一种对其无形资产的预期，相信凭借Yahoo的注意力可以为其带来丰厚的回报。 二、“注意力经济”对网络营销的影响 网络营销是指企业、供应商及其它商业性组织，以计算机网络为渠