第四讲 制定营战略.ppt

第四讲 制定营销战略;大纲;战略金字塔;战略营销管理;波士顿矩阵（BCG矩阵）——分析产品结构;投资组合矩阵（GE矩阵）;GE/McKinsey矩阵;GE/McKinsey矩阵;GE矩阵中的指标;哪些指标最适合你面临的情况？;GE/McKinsey矩阵;产品生命周期分析;产品生命周期;判断产品生命周期的方法;;判断产品生命周期的方法;判断产品生命周期的方法;判断产品生命周期的方法;判断产品生命周期的方法;3D电视的普及率不到3%;判断产品生命周期的方法;;;判断产品生命周期的方法;判断产品生命周期的方法;;;与竞争对手产品的比较分析——历史趋势的分析矩阵;与竞争对手产品的比较分析——竞争对手的近期趋势;与竞争对手产品的比较分析——竞争性产品的近期趋势;与竞争对手产品的比较分析——对竞争对手短期策略的分析;制定相似或相关产品的生命周期;;;;;销售额和利润预测;;;;;;新市场渗透;营销战略;最先进入;跟随进入;较晚进入;;利基市场战略;;市场延伸;定位;定位;王老吉定位案例分析;案例概述;不温不火的7年;困扰一：当“凉茶”卖，还是当“饮料”卖（认知混乱 ）;困扰二：无法走出广东、浙南——产品概念地域局限 ;困扰三：企业宣传概念模糊 ;;定位依据 ;定位;定位的好处;;利用广告传播独特销售主张（USP）;;;如何定位？;１：市场细分;２：选定目标市场;３：定位;定位与营销组合的关系;定位之后的营销组合实施;定位实例;定位实例;定位实例;定位实例;定位实例;定位实例;定位实例;市场份额的扩张;扩张战略;;宝洁洗发水市场的细分;;扩张战略;防御;防御战略;防御战略;放弃;放弃战略;课后作业