创意营销策划协会校园营销策划方案.docVIP

PAGE PAGE 1 同福碗粥校园推广方案 策 划 书 策划团队：铜陵职业技术学院参赛队 目录 同福项目简介………………………………………………………… 3 市场分析 第一部分 企业和竞争对手状况分析……………………………… 4 第二部分 产品分析………………………………………………… 5 消费者分析 第一部分 大学生群体消费心理分………………………………… 7 第二部分 大学生对八宝粥消费行为分析………………………… 7 广告及营销渠道策略 ………………………………………………………………………… 10 广告经费……………………………………………………………… 11 广告语设计…………………………………………………………… 13 财务分析……………………………………………………………… 13 一、项目简介 安徽同福食品有限责任公司是一家集食品饮料研发、生产、销售于一体的集团式现代化大型中外合资企业。目前，公司主导优势产品有同福碗粥、易拉罐粥和同福蛋白饮料饮品等系列产品。尤其是“同福”碗粥产品，是公司决策层在对美国、加拿大、日本等国进行了详细的市场考察后，经过国内外多位专家潜心研究，结合国内消费习惯和需求，攻克一个个技术难关，历经三年时间精心研发而成的，并获多项国家专利，是公司产品创新的有力体现。 其碗粥系列有：固元粥、桂圆莲子碗粥、海鲜粥、早餐粥、果仁多维碗粥、五谷纤维碗粥、坚果营养碗粥、金三宝碗粥、桂圆银耳碗粥、谷物纤维碗粥、养生粥、果蔬儿童粥、益贝儿童粥、红枣枸杞碗粥14种口味。其中有12种口味适合在校不同年龄段的学生群体。 面对现在快消品市场情形，校园一直是食品饮料等快消品的消费力量。庞大的学生消费群体也一直是商家的必争力量。 现公司营销网络遍布国内24个省、市、自治区，拥有1000余人的一线营销团队，地市级代理商1200余家。，服务周到的营销团队，庞大的市场网络，快捷方便的物流，过硬的产品质量，极具市场发展潜力和产品开发，抢占庞大的校园市场迫在眉睫括宽同福市场。 为此我们根据产品的特点推出“活力同福”结合企业自身的特点，进行的一次营销策划，我们这次策划的理论基础是马斯洛需求层次论，我们侧重在基本生理需求方面。我们在分析了我国饮料饮品的营销大环境，并以此进行了SWOT分析，在市场细分的基础上，我们选择了青年大学生市场作为目标市场，并让产品定位成活力的象征，采用STP营销策略。 并且由于青年大学生精力充沛，活动量比较大，需要一种及时快速补充能量的途径而在这时碗粥将会起到很大的作用，以此满足青年人的最基本的生理需求。 我们拥有1200余家代理商，庞大的市场网络，产品系列之多、口味之多符合青年人的需求，在竞争力上我们有很大优势。 但是我们的竞争对手很强大，我们要根据不同的产品进行分析，正确进行消费价值导向的前提下才能取得成功，因此我们在计划中在央视投放广告，大量赞助校园活动，迅速获得消费者的认知，使消费者认同这种产品所代表方便活力的属性，成功挖掘出消费者这种潜在需求。 二、市场分析 （一）企业和竞争对手状况分析 娃哈哈八宝粥： 娃哈哈的strength （优势）在于人们对这个品牌的认可，品牌已经深入人心。娃哈哈八宝粥，是中国粥类的龙头老大。完全不受销售区域的限制。 娃哈哈的weakness（弱势）在于娃哈哈的价格偏高。同时娃哈哈的战略部署几百年都放在大中型城市，越是到下面城区份额越少，也就是说市场规模有限。前景分析:利润大，广告、营销适宜，前景不错。 娃哈哈的opportunity（机会）在于国家西部大开发，可以继续加大资本输出、品牌输出的力度，除人口较少的省份之外，在全国绝大部分省份建立自己的分公司，形成销地产，扩大市场占有率。在壮大主业的同时，充分利用娃哈哈的品牌和资金优势，逐步向多元化企业进军利用我国加入WTO之机，实施“走出去”的发展战略，充分发挥公司的品牌优势、管理优势、技术优势，逐步、稳妥地在发展中国家建厂，从而将中国的娃哈哈发展成为世界的娃哈哈。 娃哈哈的threat（劣势）在于价格偏高，同福在价格上略胜一筹。还有世界经济的不稳定性和时代的变化。 银鹭八宝粥： 银鹭的市场营销现状分析在八宝粥市场上，娃哈哈常年占据着市场领导者的地位，银鹭多年来的运作未有大的起色，一直处在市场竞争者的地位。08年银鹭的市场销售情况出现了非常大的市场波动。06年、07年银鹭的八宝粥都保持了40%以上的市场增长率，但在08年仅有17%。主要原因如下：一、产品代言人张柏芝因为艳照门事件，使得产品包装失去了记忆点，包装淹没在地方军团之中。二、张柏芝本身代言严重影响了产品的销售。三、08年国内经济出现拐点，银鹭在此时进行提价造成渠道乏力。 同福八宝粥： 优势： 1、主要产品在消费者中已有一定的知名度 2、产品定位为