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品牌含义的层次的理性与感性分析
全球化造就了品牌经济时代。一个成功品牌为企业带来的产品溢价力和影响力的价值往往是任何有形资产所不能比拟的。1、属品牌首先使人们想到某种属性。例如“奔驰”着昂贵、工艺精湛、马力强大、高贵、转卖价值高、速度快等等。多年来“奔驰”的广告一直强调它是“世界上工艺最佳的汽车”。
2、利益品牌不止意味着一整套属性。3、价值品牌也说明一些生产者价值。因此，“奔驰”代表着高绩效、安全、声望及其它东西。品牌的营销人员必须分辨出对这些价值感兴趣的消费者群体。
4、文化品牌也可能代表着一种文化。“奔驰”汽车代表着德国文化：组织严密、高效率和高质量。5、个性品牌也反映一定的个性。如果品牌是一个人、动物或物体的名字，会使人们相到什么呢？“奔驰”可能会让人想到严谨的老板、凶猛的狮子或庄严的建筑。6、用户品牌暗示着购买或使用产品的消费者类型。如果我们看到一位20来岁的秘书开着一辆“奔驰”时会感到很吃惊。我们更愿意看到开车的是一位55岁的高级经理。所有这些都说明品牌是一个复杂的符号。如果公司只把品牌当成一个名字，那就错过了品牌化的要点。品牌化的挑战在于制定一整套品牌含义。当品牌具备这六个方面的含义时，我们称之为深度品牌；否则只是一个肤浅品牌。“奔驰”就是一个深度品牌，因为我们能从六个方面去了解它；“奥迪”的品牌深度稍差一些，因为我们不能不太容易了解它的独特利益、个性和用户特征。
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